Het bruisende en lokale verhaal van Ritchie

Voor de start van Ritchie keren we drie generaties terug. Brouwen zit al decennialang in de vaardigheidsset van de familie Verlinden. “Mijn overgrootvader is ermee gestart”, opent Jan. “Samen met zijn broers en zussen. Daarna namen mijn grootvader en zijn broers en zussen de zaak over. En zo ook mijn vader, tantes en nonkels."

"In 1967 kocht mijn grootvader een brouwerij voor mijn vader in Lubbeek – de bakermat van Ritchie. Één jaar later zag ik zelf het levenslicht, helaas zonder intentie om de familiezaak en het bijhorende Ritchie verder te zetten. Het familiebedrijf doofde stilletjes uit.” 

“Ik ging m’n eigen professionele weg, al week die ook weer niet zóver af van de drankwereld. Ik werkte 25 jaar lang in marketingposities bij grote bedrijven in consumptiegoederen als British American Tobacco en PepsiCo. Vanuit die expertise zag ik in 2016 opeens terug potentieel in Ritchie.” Zat er weer muziek in dit iconische flesje? 

Een sterk verhaal – als achterkleinzoon van de originele brouwer – stevige marketingervaring én een goed gevoel. Meer was er voor Jan niet nodig om tien jaar geleden z’n vertrouwde marketingplek op te geven en Ritchie nieuw leven in te blazen.

“Bij die grote bedrijven leerde ik hoe je een merk in de markt moet zetten. Het enige verschil met Ritchie? Een stuk minder marketingbudget (lacht). Ik vind het dan ook wel een compliment als je op Google ons merk intypt en de vraag verschijnt: ‘Is Ritchie van Coca-Cola?’ Dat sommigen echt denken dat we in die league spelen, is een compliment. Al zijn we gewoon een simpele eenmanszaak met twee zelfstandige vertegenwoordigers. Alsof je als caféploegje tegen Manchester City zou voetballen.” 
 
Het is dan ook geen doel van Ritchie om tegen dit soort mastodonten te concurreren. Hoe blijft Ritchie dan overeind? “Daar is goed over nagedacht”, vertelt Jan. “De productie is volledig uitbesteed, net zoals de logistiek. De volledige administratie en stock-flow hou ik bij via het digitale platform van Odoo."

"Dat zijn al een pak (financiële) zorgen minder. En eerlijk? Zonder die beslissingen zou het voor Ritchie niet evident zijn. Door veel complexe processen uit mijn bedrijf te houden, kan ik mij op de marketing en de groei focussen – om meer merkbekendheid te creëren.” 

Een van de atypische marketingstrategieën van Ritchie is het persoonlijke LinkedIn-account van Jan. “Mensen lezen graag verhalen over andere mensen”, vertelt hij daarover. “Hoe doen andere ondernemers het? Daarbij deel ik alles: the good, the bad and the ugly. Die eerlijke personal branding is een manier om Ritchie nog meer onder de aandacht te brengen. En daarbij: de Vlaming houdt wel van een goede underdog (lacht).” 

Want een underdog is exact wat Ritchie is. Op acht jaar tijd vergaarde het merk 0,1% marktaandeel. “Dat klinkt misschien weinig, maar de frisdrankenmarkt is gigantisch. Gemiddeld drinkt elke persoon in België één frisdrankconsumptie per dag. België zit daarbij in de top tien (!) van de landen met de meeste consumptie per inwoner. Als ik daar ooit 1% marktaandeel van in handen kan hebben met Ritchie, ben ik een gelukkig mens.” 

In horeca you try, in retail you buy. Dat was het motto van Jan bij de herlancering, intussen bijna tien jaar geleden. “Je proeft een Ritchie in je favoriete bar en koopt het idealiter later in de winkel. Maar toen kwam corona. Bam, de helft van mijn volume weg. En mijn marketingverhaal ook. Da’s een tegenslag, maar dat hoort erbij. Sinds toen ligt mijn focus meer op retail."

"Al is het niet simpel om daar voet aan wal te krijgen. Mijn eerste klanten acht jaar geleden waren Alvo, Delitraiteur en Okay. Een jaar geleden sloot ik een deal met Delhaize. Een merk opbouwen is een proces van lange adem. Daar herken je het onderscheid tussen zin en goesting: je kan wel zin hebben om je merk in de rekken te leggen, maar heb je ook de goesting om alles wat daarbij komt kijken – inclusief teleurstelling en tegenslag – erbij te nemen?” 

Ritchie en andere lokale, Belgische producten zijn volgens Jan ideaal om de winkelwaarde van de mandjes en karren te verhogen, zonder dat de retailer daar veel voor moet doen. “Zet alle lokale producten eens samen aan de kassa. Veel mensen gaan die kleinere merken herkennen van een bepaalde marketingcampagne, en zo creëer je een impulsaankoop. Het zijn daarbij ook producten waar je als retailer gemiddeld een hogere marge op kan nemen dan op de rest van de productcategorie."

"Daarnaast heb je natuurlijk ook nog het verhaal. De herkenbare jaren 70-flesjes van Ritchie worden in België geproduceerd en in Diepenbeek afgevuld, al komen veel ingrediënten – zoals de appelsienen bijvoorbeeld – natuurlijk van ergens anders. Ik zeg altijd dat we even Belgisch zijn als Belgische chocolade (lacht). Ons verhaal blijft een grote troef die retailers ook in hun winkel kunnen uitspelen.” 

Zelf kiest Ritchie resoluut voor product placement in grote tv-programma’s zoals The Masked Singer of De Slimste Mens ter Wereld. Welke strategie schuilt daarachter? “Mensen kopen wat ze kennen. Als je limonadeflesje op de jurytafel staat in een programma dat op zaterdagavond anderhalf miljoen Vlamingen bereikt, dan krijg je opeens héél veel exposure."

"Op die manier blijft Ritchie hangen bij consumenten. En doen ze impulsaankopen als ze de flesjes in de rekken zien staan. Daar profiteren retailers van. Mensen zijn steeds vaker op zoek naar lokaal, Belgisch of iets vernieuwend. Als buurtsuper is het de perfecte manier om je te onderscheiden in het aanbod. De meeste zelfstandigen begrijpen dat heel goed.” 

Het bijzondere carrièrepad van Jan en zijn gedurfde zet met Ritchie, bleef niet onopgemerkt in het Belgische bedrijfsleven. “Ik kreeg veel aanvragen om starters of organisaties te adviseren. Pas op, ik deel mijn verhaal heel graag, maar op den duur was ik altijd hetzelfde aan het vertellen. Waarom zou ik dat dan niet in een boek gieten? De Ritchie Story is daar het resultaat van."

"Alles wat ik weet en elke stap die ik bij de herlancering van Ritchie heb gezet, staat erin beschreven. Een beetje zoals het boek uit 2009 over sappenproducent Innocent. Ik woonde toen in Engeland en heb dat merk enorm zien groeien. Héél inspirerend. Daarom wilde ik zelf ook zoiets schrijven. En het is opnieuw, zoals met mijn sociale media, een manier om Ritchie in de kijker te zetten."

"Er werden ondertussen al 3.000 exemplaren verkocht en de feedback is uitsluitend positief. Dat het daarbij door de Belgian Association of Marketing als Marketing Book of the Year werd uitgeroepen, is de kers op de taart.”