Stijn Nachtergaele van Nightingale over winkelbeleving

Twaalf jaar geleden ruilde Stijn Nachtergaele het corporate bedrijfsleven bij Carlsberg Importers en G-Star RAW in voor een nieuwe uitdaging. Met zijn progressieve bureau – met vestigingen in Antwerpen en Amsterdam én pas onderdeel geworden van communicatiebureau RCA in Hasselt – surft hij sinds toen mee op de trends en innovatieve strategieën in de MarCom-wereld.

“We werken voornamelijk in de Benelux en dat vooral in het lifestylesegment: van food, fashion, design en beauty tot automotive en beverages. Beleving is als concept onlosmakelijk verbonden met die lifestylewereld. Daarom organiseren we zowel in de food- als moderetail enkele buitenlandse inspiratietrips om eigenaars en uitbaters van winkels te prikkelen. Ik heb altijd al een gezonde nieuwsgierigheid gehad voor hoe winkels omgaan met trends en nieuwe uitdagingen in verschillende werelddelen. Zo trokken we er dit voorjaar met Buurtsuper.be op uit om van diverse retailconcepten te ‘proeven’ in Lissabon.”

Er bestaan misschien wel honderden boeken en experten over winkelbeleving in evenveel sectoren. En toch is het voor Stijn héél duidelijk waar een goede beleving om draait. “In principe komt het neer op een allround zintuigelijke ervaring. Een goede winkelervaring voelt niet aan als een georkestreerde beleving, maar triggert je emoties op een spontane manier. Je moet je er goed voelen, er willen terugkeren ... Alle zintuigen – van oor tot oog – moeten geprikkeld worden."

"Ik voel dat supermarkten daar nogal angstig tegenover staan. Door mijn job heb ik al heel wat gesprekken met buurtsupereigenaars of -uitbaters gehad over die stap. Het buiten de lijntjes kleuren. Natuurlijk begrijp ik dat sommige supermarkten binnen een bepaalde grotere groep vallen of een franchiseformule hanteren. Maar dat stukje eigenheid, die persoonlijke toets, daar is toch speelruimte voor? Supermarkten focussen vooral op prijs en product, daar zijn ze expert in. Toch gaat dat in de nabije toekomst niet volstaan om klanten te behouden. Er is zoveel ruimte voor verbetering in die winkelbeleving.”

Een manier om die eigenheid in de verf zetten is een focus op de buitenkant van je winkel. “De façade van je buurtsuper zegt veel over je. Vandaag zijn de meeste winkels qua look-en-feel hetzelfde, en dat wereldwijd. Om je te onderscheiden van de rest werk je best samen met een architect om ook aan de buitenkant een mooi verhaal te creëren. Daar start de winkelervaring van de klant al." 

"Een goed voorbeeld daarvan is Aesop, een Australisch luxe cosmeticamerk dat huid- en haarverzorging en geurproducten op de markt brengt. Je zal nergens op de wereld twee dezelfde Aesop-winkels vinden. Op die manier proberen ze een lokale meerwaarde toe te voegen aan het grotere verhaal van het merk. Slim bekeken.” 

Wat de trends zullen zijn in winkelbeleving van de toekomst? Expert Stijn trekt zijn doos vol frisse ideeën en tendensen maar wat graag open. “Als ik kijk naar de retailsector in zijn totaliteit zie ik heel wat mogelijkheden die ook van toepassing kunnen zijn voor buurtsupers. In het algemeen zou de foodretail meer moeten bewegen richting contentcreatie: een groot onderdeel van winkelbeleving. Vaak krijgen ze al content mee van hun leveranciers, maar is er te weinig animo om daarmee aan  de slag te gaan."

"Een leuk voorbeeld van hoe het wél kan, komt van Time Out Magazine. Zij tippen in hun magazine lekkere en leuke hotspots in verschillende wereldsteden. Wat hebben zij gedaan? Vanuit het fysieke blad bouwden ze een fysieke beleving in de vorm van foodhallen op verschillende locaties in de wereld: van Lissabon tot Miami en Dubai. Daar kunnen lezers en andere nieuwsgierigen genieten van lokale lekkernijen en culturele ervaringen. Heel inspirerend om te zien hoe zij met content omgaan."

"Supermarkten zouden dan in principe de omgekeerde beweging kunnen maken: hun fysieke producten in een magazine gieten of er content mee creëren op sociale media. Zo zie je dat die online en offline kanalen sterk met elkaar verweven zijn.”

Ook gebruiksgemak en digitalisering zullen een groter stuk van de taart opeisen tussen de rayons en winkelmandjes volgens Stijn. “In supermarkten zal het rond convenience draaien: nóg meer inspelen op de noden van de consument. En ook ervaringen spelen een grote rol in de winkel van morgen. Zo kunnen buurtsupers bijvoorbeeld samenwerken met leveranciers voor productvoorstellingen, demonstraties, lanceringen, ..."

"Zo’n samenwerking legt een extra laagje winkelbeleving op de shopervaring van de klant. Het lijkt me ook leuk om kleine foodretailconcepten zoals een lokale koffiebar uit te testen binnen de vier muren van de supermarkt. Of er misschien een echte markt te laten doorgaan. Je merkt het, de mogelijkheden zijn eindeloos.”

Natuurlijk hoeven veranderingen niet zo ingrijpend te zijn als de trends die in de sterren staan geschreven voor foodretail. Ook met kleine aanpassingen zorg je al voor impact. Stijn: “Van een leuke playlist in de winkel tot een mooie lay-out en een uitgekiend product assortiment. Beleving zit overal in. Het zintuigelijke, dat ik in het begin al aanstipte, zorgt dan voor dat stukje klantenbinding."

"Zorg in die kleine zaken wel voor enige professionaliteit: laat goede foto’s maken voor de online en offline communicatie door een (lokale) fotograaf, laat een externe partner zich over je graphic design buigen, ... Wat je doet, doe je beter goed. Eens je de juiste formule gevonden hebt, kan je daar makkelijk op verder bouwen. Neem nu het licht in de winkel. Bekijk de noden per zone. De check-out vraagt misschien een andere sfeer dan de inkomhal of de diepvriesrayon. Door met die kleine dingen te spelen, kan je de hele winkelbeleving direct een niveau hoger tillen.”

Sommige trends – vaak opgepikt uit het buitenland – bereiken onze buurtsupers vandaag ook al. Neem nu het voorbeeld van prikkelarm winkelen. Concreet gaat het over mensen die gevoelig zijn aan prikkels zoals licht, geluid en felle kleuren op een vast tijdstip te laten winkelen zonder al die impulsen. 

“Selfridges in Londen is daar een fantastisch voorbeeld van. Zij hebben naast dat prikkelarme uurtje ook een echte Silence Room. Een ruimte die volledig zen ingericht is om te bekomen van je shoppingtrip. Ik denk in onze hypersnelle wereld zeker geen overbodige luxe. Of je nu kiest voor een uurtje zonder prikkels of een aparte ruimte: de klant voelt zich gehoord. De winkelbeleving wordt nét dat tikkeltje beter voor de consument. En daar draait winkelbeleving voor mij ook om. De mensen een  goed gevoel geven zodat ze terugkomen.” 

Dat de Belgische buurtsupers inspiratie kunnen halen uit het buitenland staat vast. “In Zuid-Korea heb je supermarkten waar je door afbeeldingen te scannen je digitale winkelmandje vult. De volgende dag kan je jouw winkelwaren dan ophalen in de winkel of laten leveren. Een perfect voorbeeld van inspelen op gemak. Ik denk dat we sowieso meer moeten bewegen in de richting van flexibele tijden om te winkelen. Waarom geen nachtwinkelversie van de supermarkt? In het buitenland zie je dat al veel vaker. Zo speel je in op de behoefte van élke klant op élk moment. Al moet dat natuurlijk wel haalbaar zijn voor het winkelpersoneel.”

Bottomline volgens Stijn? “Durf verder te kijken en buiten de lijntjes kleuren. En kijk naar andere sectoren om inspiratie op te doen. In mode en beauty zijn er al tal  van baanbrekende retailconcepten op de markt die je makkelijk kan vertalen naar de supermarktsector. Open je ogen en zoek naar alternatieven. Je gaat er geen spijt van krijgen (lacht).”