Buurtsuper: met de b van beleving

De kickstart van Tims loopbaan vond plaats in de familiale elektrozaak Willoqué in Lier. Tijdens zijn tien jaar op de winkelvloer zag hij de maatschappij zodanig hard veranderen, dat er toen al een drang ontstond om winkelconcepten te verbeteren.

Na een reeks carrièrehaltes in aankoop, digital marketing, e-commerce en een strategische rol in het bedenken van technologieconcepten voor fysieke winkels bij Dobit Solutions uit Olen, richtte hij samen met Nele Bruers – CEO van Dobit – Wave of Engagement op. Een Antwerps bureau gespecialiseerd in het interieurontwerp, de technologie én de beleving van fysieke winkels.

“Ik besefte dat een beleving creëren veel verder gaat dan de optelsom van offline en online. Je wil met beleving een uniek verhaal vertellen, op een heel fysieke manier. Een hele klus, want je moet iedereen begrijpen én meekrijgen: van klant tot medewerker, eigenaar en verschillende teams binnen de organisatie”, vertelt Tim.  
 
“Met onze studio in experiential space design gaan we in gesprek met al die doelgroepen om het verhaal van onze klant tot een unieke belevingswinkel uit te werken. Een prikkeling voor alle zintuigen, om het anders te verwoorden. En dat in uiteenlopende sectoren: van supermarkten tot optiek, lifestyle en showrooms. Heel uitdagend, want als je wil dat een interieur mooi oogt én goed werkt, moet je elke keer opnieuw vertrekken vanuit de vraag van de klant met een diep begrip van de specifieke business. Geen eenheidsworst dus.” 

Wave of Engagement heeft een kleurrijk portfolio: van Engie tot Essentiel Antwerp en Dille & Kamille. Springt er een project bovenuit?  

Tim: “Na vijf jaar torent er voor mij persoonlijk eentje bovenuit. Samen met Brouwland, een Limburgse groothandel in producten voor bierbrouwen, dachten we een concept uit voor extra beleving. Tijdens corona merkten ze de groeiende populariteit voor het bierbrouwen op. Veel mensen zochten een nieuwe hobby. Daar speelden we gretig op in."

"Het resultaat? Stadsbrouwerij Brewmine TAP in Hasselt. Een plek waar hobbyisten van elk niveau hun bieren – met de expertise van Brouwland – kunnen brouwen. Van biernerds en beginnende brouwers tot ervaren rotten. Het werd een echte ontmoetingsplaats voor een groeiende community. De goesting droop van dat project af. Dat is voor mij trouwens een basisingrediënt van een geslaagd project.” 

Bierbrouwen is een echte niche: doen jullie veel onderzoek voor je een project vastpakt? 

Tim: “Retail moet altijd een bepaalde nood invullen voor een doelgroep. Hier was dat nu specifiek voor bierbrouwers, maar we denken voor heel veel sectoren concepten uit. Je moet jezelf én de klant goed begrijpen. Het is pas wanneer je die sweet spot in het midden vindt, dat je mooie dingen kan neerzetten. 50% van een project is puur onderzoek. Wat wil de doelgroep van onze klant nu precies? En hoe kan de beleving daar dan aan bijdragen? De overige 50% – het uittekenen en uitvoeren van een ontwerp – vloeit daaruit verder.” 

Je bouwde al heel wat expertise op rond beleving. Wat zijn voor jou elementen van een goede beleving? 

Tim: “Misschien eerst even een kleine kanttekening: een goede beleving is voor veel mensen iets anders. Maar om een retailconcept uit te werken, moet je proberen een lijn te trekken doorheen de doelgroep. Voor mij persoonlijk begint een goede beleving bij de winkelmedewerker. En daar eindigt ze ook."

"Je kan een fantastisch mooie winkel hebben, met een concept dat tot in de puntjes is uitgewerkt, maar als je personeel niet mee is in het verhaal, dan klopt het gewoon niet. Gemotiveerde mensen in je winkel zijn een uithangbord. Je ambassadeurs. Daarnaast moet de winkel uitnodigen om te vertragen. Dat doe je met de juiste muziek, slim gekozen verlichting, geen overaanbod van producten ... Beleving zit voornamelijk in de details. Je moet ervoor zorgen dat mensen terug willen komen. En je winkel moet daarbij een verhaal vertellen. Eentje dat makkelijk te onthouden is.” 

Hoe zet een supermarkt best in op beleving? 

Tim: “Dat vertragen met zo weinig mogelijk prikkels, is in een buurtsuper natuurlijk iets moeilijker. De Duitse supermarkt Zurheide Feine Kost in Düsseldorf – gelinkt aan de EDEKA-formule – zet daar wel knap op in. Ze ordenen hun producten grotendeels volgens kleurblokken. Dat winkelt zó aangenaam."

"Maar als je niet rond dat grote aanbod kan, focus je best op de leesbaarheid van je winkel. Zorg ervoor dat mensen weten waar hun favoriete ontbijtgranen staan. Of weten waar ze verse producten kunnen scoren. Dat doe je zowel visueel met bordjes als praktisch door de indeling van de winkel. Je kan ook rond inspiratie werken. Van Eccelpoel uit Herentals is daar een mooi voorbeeld van. Een belevingswinkel volgens het boekje. Je loopt er gegarandeerd buiten met meer dan je nodig had, omdat ze het zo smakelijk voorstellen met inspiratiepunten.” 

Denk je bij minder prikkels ook aan prikkelarme winkeluurtjes? 

Tim: “Dat zie je inderdaad steeds vaker. Maar het moet wel bij de filosofie van je winkel passen. Het is in deze tijdsgeest alvast bespreekbaar. Misschien dat we over vijftien jaar wel altijd prikkelarm winkelen of dat er een prikkelarme woensdag is. Je weet niet hoe het zal lopen. Het is alleszins een interessant concept.” 

Hoe kan digitalisering de beleving van een buurtsuper daarbij versterken? 

Tim: “Digitalisering zet je in op verschillende niveaus. Denk altijd na: voor wie moet die digitalisering iets opbrengen? Voor inspiratie en beleving kan je als supermarkt werken met content op schermen. De technologie om aanbiedingen te personaliseren en aan te passen aan bijvoorbeeld het weer bestaat al een tijdje. Is het zonnig weer? Dan poppen de ijsjes op het scherm." 

"Op het level van kopen en verkopen, zijn digitale labels interessant. Heb je bijvoorbeeld veel zalm in het aanbod en gaat die morgen vervallen? Dan verlaagt de achterliggende technologie automatisch de prijs om food waste tegen te gaan. Self-checkouts zijn soms een discussiepunt. Zeker nu Amazon zijn volledige zelfscan-concept terugdraaide. Die human touch blijft nodig. Al zal er in de toekomst wel nog meer ingezet worden op het extreem gemak van de consument: denk aan smoothierobots, verse saladebars, on the go, ... Ik gok op een shift van individuele producten naar meer verse en gezonde maaltijdproductie in de supermarkt.” 

(Lees verder onder de foto)

Vanzelfsprekend zijn er nog uitdagingen op het vlak van beleving en digitalisering in de supermarkt. 

Tim: “Dat is eigen aan een sector met extreem lage marges, denk ik. Het maakt de ruimte om te experimenteren iets kleiner. Maar niet onbestaand. Ook de franchising-trend maakt het uitdagend. Want hoe creëer je beleving binnen een supermarktketen als elke vestiging een franchisenemer heeft? Als je de teugels te los laat, loop je daarbij een uniforme beleving mis. Als je ze te strak trekt; ontneem je de ondernemer van zijn grootste talent: ondernemen. Een delicate oefening dus."

"Daarbij geloof ik heel erg dat we richting meer omzet met minder producten moeten. Dat we de producten die we aanbieden, beter moeten presenteren om het winkelmandje op die manier te vullen. Wordt het niet tijd om producten naar voren te schuiven, hun voedingswaarden te communiceren en meer aandacht aan de verhalen te besteden? Er valt nog zoveel te vertellen. Als je niet enkel in vierkante meters moet denken, is er absoluut ruimte voor verbetering.” 

Je organiseert ook buitenlandse tours voor de retail. Waarom doe je dat? 

Tim: “Het is een duik in een andere cultuur. Een ander land. Een andere kijk op retail. Voor Mode Unie en Fedelin neem ik groepen ondernemers mee op sleeptouw naar plekken zoals Berlijn en Singapore om inspiratie en indrukken op te doen. Zo verbind ik niet alleen ondernemers met innovatieve lokale retailconcepten, maar ook ondernemers onderling. Daar word ik warm van. En zo blijf ik zelf natuurlijk ook scherp. Ook de lokale context is boeiend. Waarom werkt een bepaald concept in Duitsland bijvoorbeeld wel en bij ons niet? Wat zijn de takeaways? Een echte onderdompeling waar ik super enthousiast van word!” 

Waarom moeten buurtsupers blijven (of net nog meer) inzetten op beleving? 

Tim: “We leven in interessante en uitdagende tijden. Het is belangrijk dat een buurtsuper zijn maatschappelijke rol blijft opnemen. Vroeger had je de bakker en kruidenier om de hoek en dat bracht mensen samen. Vandaag komen we allemaal samen in de supermarkt. Dat is al een beleving op zich. Ik woon bijvoorbeeld in een regio waar er geen slager is. Het zou voor de supermarkt in de buurt een enorme opportuniteit zijn om extra in te zetten op de kwaliteit van hun vlees. Een allerlaatste tip? Blijf vooral inzetten op die persoonlijke ervaring: daarmee maak je absoluut het verschil.”