Meer beleving, minder afval

Een nieuw onderzoek van Mooimakers bevestigt dat de beleving van een omgeving impact heeft op zwerfvuil- en sluikstortgedrag van mensen. Beleving, emotie en gedrag hangen sterk samen: hoe we ons voelen beïnvloedt de beleving en dat stuurt ons gedrag. Lopen je klanten over een parking vol platgetrapte blikjes en wegwerpverpakkingen? Dan zijn ze minder snel geneigd om hun eigen afval in de vuilnisbak enkele meters verderop te gooien.

Een negatieve beleving van de omgeving zorgt voor negatieve acties en soms zelfs normovertredend gedrag. En ook omgekeerd. Wanneer je een nette, fijne omgeving voorziet en gewenst gedrag faciliteert – je bakent je parking af, zorgt voor zichtbare, propere vuilnisbakken en geen gaten in het wegdek van de parking – is de kans groter dat mensen zich conformeren aan de geldende normen. Een propere en fijne parking kan dus een krachtig instrument zijn om zwerfvuil en ander storend gedrag te weren.  

Beleving valt op verschillende manieren te definiëren. Een emotionele beleving is bijvoorbeeld niet hetzelfde als de zintuigelijke beleving van een bepaald moment. Afval op de parking van de buurtsuper kan klanten boos maken, maar ook misselijk door de geurhinder of het slordige zicht. De optelsom van al die belevingen samen bepalen totaalbeleving de van een plek. Een optelsom waarbij een negatieve ervaring met afval ervoor kan zorgen dat mensen de supermarkt met een minder goed gevoel betreden.  

Om in te spelen op de zintuigelijke beleving van een straat, parking of wijk, werkte stad Genk in samenwerking met Mooimakers een project uit op basis van neuromarketing. De stad verspreidde een aangename citroengeur als nudge – een subtiele aanpassing in de omgeving die het gedrag moet beïnvloeden – op plaatsen met vuilnisbakken.

Genk gaf aan dat de aangename geurbeleving in een verbetering van de openbare netheid resulteerde, onder andere doordat meer mensen hun afval in de vuilnisbakken gooiden. En propere straten zorgen er dan weer voor dat ook anderen een positieve beleving hebben en zodoende hun afval in een vuilnisbak achterlaten. Een soort van spiraal waarbij je het gedrag van mensen subtiel probeert te sturen om het gewenste resultaat te krijgen. 

Om extra in te zetten op beleving en efficiënter om te springen met deze inzichten, ontwierp Mooimakers de belevingsscan. Het is een onderdeel van de monitoringsmodule die al een tijdje bestaat. Daarin hou je op eenvoudige wijze de hoeveelheid zwerfvuil en sluikstorten op een bepaalde locatie bij met kwantitatieve data.

De nieuwe belevingsscan diept die data uit om op problematische plekken maatregelen te ondernemen. Het instrument om die maatregelen te bepalen, is een wetenschappelijk onderbouwde vragenlijst rond onder andere lawaai- en geurhinder, het gevoel van veiligheid en anonimiteit op een plek. Met die informatie creëer je een lijstje met concrete to-do’s om aan te pakken.