Gondola Rapport over tien jaar retail in België

Action, die Vanhout als ‘nearfoodketen’ bestempelt, is de grootste groeier. In de periode 2012-2022 groeide Action met 168%, waardoor het afklokte op een omzet van 1 miljard euro. De stijging is vooral te danken aan winkelopeningen, maar ook de omzet/m2 is toegenomen dankzij de nieuwsgierigheid van consumenten. Consumenten zijn benieuwd naar het afwisselende aanbod dat Action aan hele lage prijzen verkoopt. Niet altijd dingen die ze nodig hebben, maar die hen wel een goed gevoel geven. Hier spelen vooral impulsaankopen mee.

De tweede grootste groeier is Intermarché met bijna 69%, gevolgd door Lidl met 50% dat het in ons land al lang erg goed doet. De groei bij deze twee foodretailers komt maar beperkt van winkelopeningen, want Intermarché heeft bijvoorbeeld 3 winkels minder dan in 2015, maar toch doen die het veel beter. De reden? De ketens hebben hun concept verbeterd. Intermarché heeft bijvoorbeeld heel zijn concept herzien: een beter assortiment, betere promo’s … en dat heeft de retailer geen windeieren gelegd.

Je mag trouwens niet vergeten dat het veelbelovende tijden worden voor Intermarché. Het heeft namelijk de Mestdagh-winkels van Carrefour overgenomen en die cijfers zullen zich pas in  2023 vertalen. Dat betekent dat Intermarché in aantal winkels meer dan verdubbelt en dat ook zijn marktaandeel zal stijgen van 2,5 tot 4,6% (inschatting gebaseerd op de omzet van Mestdagh bij Carrefour)!

De cijfers van 2023 hebben we nog niet, maar als we 2022 met 2021 vergelijken zien we dat er 23 winkels minder zijn als we kijken naar alle onderzochte winkels, dus ook nearfoodwinkels. Als we daarentegen specifiek kijken naar de foodretail, merken we dat er vorig jaar 60 winkels minder waren dan het jaar ervoor.

Dat is te verklaren door Makro en Metro die zijn verdwenen, maar ook de 28 Supra-winkels waar Lambrechts geen rekening meer mee houdt, de 15 louis delhaize-winkels en de 9 winkels van Ahold Delhaize die zijn gesloten. Dat het aantal winkelsluitingen in het algemeen beperkt bleef tot 23 is dus vooral te danken aan de groei van near food, en meer bepaald van Action.  

Als we daarentegen kijken naar de afgelopen 10 jaar, zien we dat er 300 winkels zijn bijgekomen. Dus gemiddeld 30 nieuwe winkels per jaar. Dat lijkt veel, maar is het niet als je weet dat Albert Heijn, Jumbo … eerder hele grote ambities hadden. Lidl had bijvoorbeeld ook het idee om evenveel winkelpunten te openen als Aldi, maar dat is hen nog steeds niet gelukt en ik weet niet of ze daar ooit gaan geraken.

Wat je trouwens niet mag vergeten is dat de Belgische retailmarkt gesatureerd is. En als je dan weet dat Jumbo nog plannen heeft voor België en dat er mogelijk nog ketens uit Frankrijk de overstap zullen maken naar ons land, dan vraag ik me echt af hoe ze dat gaan doen. Ons land zit vol en toch laat de regering toe dat buitenlandse ketens nog steeds naar hier komen. Opmerkelijk als je weet dat van zodra Belgische spelers naar het buitenland willen trekken, alles wordt dichtgetimmerd zodat ze er geen voet aan de grond krijgen.

Het lege winkelpark van Makro is vrijgekomen. Het vastgoed zat immers niet mee in het faillissement, dus die winkels staan leeg en kunnen ingenomen worden. Anderzijds staan ook de winkels van Cora al lang in de etalage, maar er is weinig interesse voor. Die verkooppunten bieden bijvoorbeeld opportuniteiten voor de Franse speler E.Leclerc, die zich richt op grotere winkels.

Maar er is natuurlijk wel een belangrijke kanttekening: het is niet omdat ze de oversteek maken naar België dat het concept zal aanslaan en ze volop winkels kunnen openen. Na enige strubbelingen is Albert Heijn daar bijvoorbeeld wel in geslaagd, maar het is een heel ander verhaal voor Jumbo. Die is eind 2019 naar België gekomen en had de pech dat in maart 2020 de coronacrisis losbarstte. Bovendien heeft het ook veel moeilijkheden om bouwvergunningen te verkrijgen, onder meer omdat veel gemeentes niet willen dat er nog nieuwe winkels bijkomen, omdat ze gewoonweg vol zitten.

Als we kijken naar food en near food is de verhouding van franchisewinkels versus geïntegreerde verkooppunten over de afgelopen jaren ongeveer hetzelfde gebleven: 50/50. Dat komt vooral door de nearfoodketens die sinds 2015 mee zijn opgenomen in de poster. Zij hebben vooral geïntegreerde winkelketens, wat in het eindresultaat mogelijk een vertekend beeld geeft.

In de foodretail zijn franchisewinkels in de loop der jaren wel populairder geworden. Bij de buurtwinkels is het aantal geïntegreerde winkels, dat altijd al laag was, nog verder gedaald: zo waren het er in 2012 nog 96 versus 75 vorig jaar. Dat is verrassend weinig. Er zijn daarentegen wel heel veel franchisewinkels bijgekomen, met een hoogtepunt in 2019, maar dat aantal is nu langzaam aan het dalen omdat ze af te rekenen hebben met de gevolgen van de inflatie.

Wat de ‘zuivere’ supermarkten betreft en vergelijken 2012 met 2022, dan is er de impact van de stopzetting van Huyghebaert in 2013, een masterfranchisenemer met bijna 300 winkelpunten. De goodwill van zijn klantenbestand werd overgenomen door Lambrechts. Deze winkels hebben hun activiteiten echter niet noodzakelijk voortgezet onder een franchiseketen, zoals Lambrechts die met Spar aanbiedt. Aangezien veel van de winkels die vroeger aan Huyghebaert werden toegeschreven om deze reden van de radar zijn verdwenen, krijgen we het gevoel dat het aantal franchisesupermarkten sterk is gedaald: met 20% (van 1262 naar 1014).

Maar als we dit ‘Huyghebaert-effect’ buiten beschouwing laten, blijft het aantal franchisewinkels min of meer stabiel. Het aantal geïntegreerde winkels stijgt wel met 17% van 566 naar 663 vestigingen. Verhoudingsgewijs zijn er natuurlijk wel nog steeds meer franchisewinkels en daar komen er volgend jaar nog bij, onder meer de 128 geïntegreerde winkels van Delhaize die zullen worden gefranchiseerd en is er Mestdagh dat bij Intermarché is gegaan.

Niettegenstaande denk ik niet dat de foodretail op termijn enkel nog zal bestaan uit franchisewinkels. De Colruyt Group zal daar nooit volledig op overschakelen, omdat het niet past in zijn manier van werken. Delhaize doet het wel, maar het gevaar is dat het moeilijker wordt om zelf nog dingen te testen, aangezien je franchisenemers, die met hun eigen geld investeren, moet overtuigen om dat in jou plaats te doen. Het ideale is eigenlijk om toch nog steeds een kleine kern van eigen winkels achter de hand te houden, zoals Carrefour doet. Daar is 90% van de winkels franchisé, maar hebben ze nog steeds een 70-tal eigen winkels die fungeren als testlaboratoria.

Zoals verwacht is dat Colruyt Group, dat met zijn 10.800 euro per m2 op jaarbasis beter scoort dan het gemiddelde. Dat is vooral te danken aan de laagste prijzen van Colruyt en hun goede out-of-stock management. Hun winkels zijn continu gevuld en hun backoffice is op orde, wat maakt dat de omzet per m2 volgt. Hier is dus één belangrijke les uit te trekken: get the basics right!

De laatste jaren waren niet gemakkelijk voor retailers. Dat vertaalt zich ook in een dalende omzet/m2. In de periode 2022 versus 2018 is de gemiddelde omzet/m2 gedaald met 2,4%. Dat is te verklaren door het koopgedrag van de consument dat vroeger al aan het veranderen was, maar dat in 2022 volledig is omgeslagen.

Als je kijkt naar de NielsenIQ-cijfers, meer bepaald naar het aandeel van private label, dan is dat enorm gestegen in de afgelopen decennia. In 1983 bedroeg dat nog begin de 20%, maar nu zit het op 40,5%. Een record! De enige keer dat het aandeel gedaald is, was tijdens de gezondheidscrisis, omdat consumenten toen op zoek waren naar vertrouwde producten en dus teruggrepen naar merken. Maar in alle andere crisissen blijft het aandeel van private label gelijk om het jaar erna weer een beetje te stijgen omdat mensen terug vertrouwen hebben in private label. Door een lagere koopkracht testen ze huismerken, en zodra ze overtuigd raken van de kwaliteit ervan willen ze niet meer terug naar de merken.

Veel merken zijn er echter van overtuigd dat van zodra consumenten weer meer geld hebben, ze wel terugkomen. Maar dat valt nog te bekijken! De prijzen van de A-merken moeten dringend aangepakt worden. Het prijsverschil tussen de twee is enorm groot. Bij sommige producten loopt dat zelfs op tot 70%, dat is veel. Het probleem is ook dat mensen hun geld anders gaan uitgeven. Eens ze overtuigd zijn van de kwaliteit van private label, merken we dat ze hun budget liever uitgeven aan dingen om zichzelf te verwennen, denk bijvoorbeeld aan concerten, een weekendje weg, een restaurantbezoek … Daarom dat het aandeel van private label ook nooit echt gedaald is, behalve tijdens de gezondheidscrisis.

Research & Development komen van de merken. Dus om de categorieën te laten groeien zijn merken cruciaal. Bovendien halen retailers veel meer marge uit merkproducten dan uit hun eigen privatelabelproducten. Alleen zien we wel dat sommige merken de ontwikkeling van innovaties voorlopig on hold zetten omdat ze te maken hebben met hoge kosten door de crisis. Het zal dus een uitdaging zijn voor de retailers en merken om samen tot eerlijkere prijsverhoudingen te komen, zodat consumenten enerzijds terugkeren naar de merken, maar die laatste anderzijds zelf niet de dupe worden van de hoge kosten die ze niet kunnen aanrekenen. “Al is die gulden middenweg natuurlijk niet simpel als aandeelhouders mee over je schouder kijken”, aldus Silvie Vanhout van Gondola.