De succesvolste superette van Vlaanderen bokst wél op tegen grote ketens

Ook het Belgische supermarktlandschap heeft zijn onklopbare Asterixdorpje. In tijden waarin de grote ketens elkaar bestoken met promoacties en teren op flinterdunne winstmarges, pakt in Herentals een buurtwinkel — weliswaar in XL-formaat — uit met een miljoenenomzet en dito winst. Van Eccelpoel trekt zelfs busladingen met Albert Heijn-managers aan.

Net als Wout van Aert is ook Van Eccelpoel wereldberoemd in Herentals. De eerste komt af en toe over de vloer bij de tweede. En dan maakt de plaatselijke wielerheld ongetwijfeld hetzelfde mee als wij: buitenstappen met duidelijk méér dan wat er oorspronkelijk op het boodschappenlijstje stond. Zeker in het weekend blijven sommige klanten hier soms twee uur rondhangen, knikt Jef Van Eccelpoel (50), die samen met zijn neef Lawrence Vechter (47) de zaak uitbaat. Dan komen ze vaak ook van verder: uit Geel of Mol. Al snel goed voor minstens een halfuur rijden — voor een buurtwinkel toch vrij ongezien.

Al mag je deze zaak gerust letterlijk én figuurlijk hors catégorie noemen. In het afgelopen boekjaar 2024-25 draaide Van Eccelpoel volgens zakenblad 'Trends' een omzet van ruim 14,3 miljoen euro, goed voor 1 miljoen euro nettowinst. Of een verdubbeling tegenover twee jaar geleden. Daarmee doet de winkel het zelfs beter dan het überchique Rob The Gourmets' Market in Brussel, dat in een veel kapitaalkrachtigere wijk ligt, maar 'slechts' 990.000 euro winst haalt. En dan hebben we het nog niet eens over Cru, de versmarktformule van Colruyt: de vier Cru-winkels slikten vorig boekjaar samen zelfs 5,5 miljoen euro verlies.

Kortom: Van Eccelpoel (b)lijkt de succesvolste 'superette' van Vlaanderen. Een fenomeen dat ook in het buitenland niet onopgemerkt blijft. "Soms krijgen we hier een hele bus Nederlandse managers van Albert Heijn of Jumbo over de vloer die ons geheim willen ontrafelen. Wat dat geheim dan precies is? De massieve letters aan de ingang lichten al een tipje van de sluier. 'Blij je te zien', heet het gietijzer iedereen vriendelijk welkom. Maar ook de medewerkers doen dat, steevast met een glimlach."

"Dit is nog een echte familiezaak", vertellen Jef en Lawrence. "We zijn intussen de derde generatie en staan hier elke dag zelf in de winkel. Bij ons moet iedereen zich welkom voelen. Of iemand nu voor twee schelletjes salami komt of voor een potje kaviaar. Voor een fles wijn van 6 euro of eentje van 1.000 euro. Dat maakt niet uit: elke klant moet met evenveel warmte en vriendelijkheid worden bediend. Zoals ook onze grootmoeder dat destijds deed."

Op dezelfde locatie startte de grootmoeder van Jef en Lawrence, Leontine Pelsmakers-Van Eccelpoel, in 1948 een winkeltje met koffie, thee, cacao en specerijen. 'Tinneke van de Pels', zoals ze in de Herentalse volksmond werd genoemd, pakte het toen al ondernemend aan. Hoewel de winkel al vanaf 7 uur 's ochtends open was, bleef ze tot 23 uur 's avonds doorwerken, zodat ze ook de bioscoopgangers van de lokale cinema na de avondfilm nog kon bedienen.

Volgens de legende kon ze in één uur tijd honderd kilo aardappelen schillen en tweehonderd eieren pellen. En schold ze geregeld schulden kwijt van gezinnen in financiële problemen en gaf ze er nog een brood bovenop. Later groeiden ook haar drie kinderen in de zaak. Karel (vader van Jef) werkte als slager, Jos nam de kaas en wijn voor zijn rekening en Delfina (moeder van Lawrence) stortte zich op de groenten.

Jef en Lawrence stapten zelf in 2014 in de zaak. Dat was eigenlijk voorbestemd. "We groeiden hier als kind letterlijk op. Als we één sleutel tot ons succes moeten noemen, dan is het versheid. We maken nog altijd heel veel zelf: van salades en kant-en-klaarmaaltijden tot kaasschotels, sushi en charcuterie. Je zou versteld staan hoeveel recepten in onze toog nog rechtstreeks van onze grootmoeder komen."

Volgens Jef proeven klanten dat verschil. "Onze vleessalade smaakt vandaag nog exact zoals vroeger. Dezelfde ingrediënten, zonder te beknibbelen. We kregen onlangs mensen over de vloer die al twintig jaar in Amerika woonden. Weet je wat ze zeiden? Die smaken zijn nog precies dezelfde als vroeger."

Daarvoor hebben ze ook de juiste vakmensen in huis. In de winkel werken geschoolde koks, slagers, patissiers en kaasmeesters. Voor de sushi staan Thaise kokkinnen in de keuken. In rustige momenten begonnen ze zelf gebakken rijst te maken. Intussen produceren ze dagelijks tot honderd kilo gebakken rijst en vijftig kilo noedels — één van de succesnummers van de winkel.

De producten zijn bovendien verdeeld over tal van gezellige eilandjes. De kant-en-klaargerechten vind je bijvoorbeeld onder het bord 'Smaakbomma' — een knipoog naar bomma Tinneke. Doorheen de winkel duiken overal woordgrapjes op: 'Meatingplaats' aan de slagerij of 'Willy Wonka's favoriete rek' aan de chocolade. De superette XL doet nog het meest denken aan een indoor markt, met een groot openruimtegevoel.

"We hebben bewust gekozen voor zeer hoge plafonds en grote raampartijen, zodat klanten zich niet claustrofobisch voelen", vertellen Jef en Lawrence. "In sommige supermarkten zijn de plafonds zo laag en de rayons zo volgestouwd dat je er zo snel mogelijk weer buiten wil. Hier wilden we het gezellig maken, zodat klanten onbewust wat langer blijven."

Het was een stevige investering. Toen de winkel in 2019 werd neergezet, goed voor 2.000 vierkante meter, verklaarden sommigen hen voor gek. "Zeker toen ze hoorden dat we niet alles wilden volstouwen met rekken. Maar we wilden bewust niet beknibbelen op de inrichting. Als klanten het gevoel hebben dat je overal bespaart, krijg je ook klanten die willen besparen op hun aankopen. Noem het consumentenpsychologie."

Ook in het aanbod speelt dat gevoel mee. "We geven klanten bewust een beetje keuzestress", lacht Jef. "Ofwel Dubai-cookies met pistachecrème naast de klassieke Prince-koekjes. Superbon-chips naast Lay's... Net zoals we een kaviaarvitrine hebben en een homarium met levende kreeften. In de droge voeding staan veel producten die je in klassieke supermarkten niet vindt. Die importeren we en die kosten dus wat meer."

"Al bij het binnenkomen voelen mensen wel dat we geen prijsvechters zijn en dat we geen Colruyt-prijzen hanteren. Maar geen enkele supermarkt geeft zijn producten gratis weg. Als wij die kleine meerprijs kunnen verantwoorden met beleving, kwaliteit en presentatie, dan klagen klanten daar niet over."

Wie wil, kan er overigens ook goedkoop winkelen. "Al zeventig jaar lang — echt waar — geldt élke vrijdag op ons gehakt: 1 kilo kopen, 500 gram gratis. En toevallig loopt er vandaag een 2+1-gratisactie op onze huisgemaakte éclairs. Voor de preparé of spaghetti betaal je hier ongeveer evenveel als elders. Maar veel klanten nemen er bijvoorbeeld een premium fles olijfolie of wijn bij. En daar zit natuurlijk wat meer marge op."

"Van Eccelpoel fungeert trouwens ook als wijngroothandel en levert onder meer flessen aan sterrenzaken als Zilte en Hof van Cleve. Bovendien kan élke klant hier op elk moment van de dag advies krijgen van een sommelier. We hebben meerdere sommeliers in dienst die je ook tientallen wijnen laten proeven. Hier wachten altijd geopende flessen."

De neven krijgen geregeld de vraag of ze hun succesformule niet willen kopiëren in een tweede winkel. Maar dat idee schuiven Jef en Lawrence steevast opzij. "Een tweede winkel zou altijd een flauw afkooksel zijn. Het hart ligt hier. Wij zijn hier allebei elke dag aanwezig en de klanten zijn dat gewoon. Bovendien zitten hier ook onze ateliers: hier zie je onze koks en slagers aan het werk. In een tweede winkel zou alles alleen maar aangeleverd worden. Dan krijg je nooit dezelfde ziel."

In plaats daarvan kiezen ze voor uitbreiding op dezelfde plek. Bouwvakkers zijn momenteel bezig met een uitbreiding van nog eens 1.000 vierkante meter. Daar komt een nieuwe, grotere wijnafdeling en een patisserie waar klanten onze patissiers live aan het werk kunnen zien. (knipoog) We blijven dus inzetten op nog meer beleving.

Bron: Het Laatste Nieuws - STEFAN VANDERSTRAETEN - Foto's: Buurtsuper.be