Storytelling als sterkste smaakmaker

Van Gruyère AOP tot Emmentaler AOP en Appenzeller: Zwitserse kazen dragen de smaak van diepgewortelde geschiedenis met zich mee. Achter elke hap schuilt dan ook een rijke traditie van ambacht en vakmanschap. Net die authenticiteit wil Switzerland Cheese Marketing in binnen- en buitenland verder laten rijpen.

“Onze hoofdzetel ligt in Bern,” vertelt Vincent Bresmal, “aangevuld met verschillende dochterfilialen in de belangrijkste exportlanden.” Als verantwoordelijke voor de Benelux-markt vertegenwoordigt Vincent een twaalftal Zwitserse kazen op Belgische bodem. Van de Alpen tot in Antwerpen: hoe vermarkt Switzerland Cheese Marketing lokale producten op grote schaal?

Hoe belangrijk is de herkomst van producten voor consumenten?

Vincent: “Steeds meer consumenten hechten waarde aan de traceerbaarheid van de producten die ze in hun mandje leggen. Zeker bij premiumproducten speelt herkomst een rol, want kopers willen begrijpen waarom ze een centje meer betalen. Zwitserse kazen zijn niet de goedkoopste, dus transparantie over de weg van boerderij tot bord is essentieel."

"Vanuit Switzerland Cheese Marketing willen we Zwitserse kazen als (h)eerlijke en hedendaagse producten positioneren door het traditionele maakproces dat eraan voorafgaat in de kijker te zetten. Als je in Zwitserland een kaasmakerij of rijpingskelder bezoekt, voel je meteen dat die passie daar echt ingebakken zit. Kaas is cultureel erfgoed. Net dat DNA – die emotie, die liefde voor het product – proberen we over te brengen op het Belgische publiek.”

Hoe doe je dat precies, dat Zwitserse DNA doorgeven?

Vincent: “Alles draait om storytelling, om het verhaal achter het product. Zwitserse kazen concurreren niet met Belgische kazen, omdat ze een totaal eigen karakter hebben. In België zien we eerder abdijkazen of kleinere artisanale producties diep in de Ardennen. Zwitserland daarentegen staat bekend om zijn bergkazen: enorme wielen die tot wel honderd kilo kunnen wegen."

"Die traditie is historisch gezien ontstaan uit noodzaak. Kaasmakers in de valleien moesten de strenge winters zien door te komen en ontwikkelden daarom kazen die ze lang konden bewaren. De kaas wordt in de zomer geproduceerd en rijpt daarna maanden verder. Tegen de winter, wanneer alles bedekt is onder een dikke laag sneeuw, bereikt de kaas een volle, nootachtige smaak. Dan is hij op z’n allerlekkerst. Dat rijpingsproces is dan ook wat Zwitserse kazen onderscheidt, wat het product zo uniek maakt.”

Waar vind je goede vertellers om dat verhaal te vertellen?

Vincent: “Een vijftal jaar geleden introduceerden we vanuit Switzerland Cheese Marketing een ambassadeursprogramma bij kaasspeciaalzaken. Die beschikken al over enorm veel knowhow en delen dezelfde passie voor het kaasvak. Via masterclasses, inspiratiereizen en kaasplankwedstrijden dompelen we hen volledig onder in de Zwitserse traditie."

"Wie ooit een rijpingskelder heeft bezocht of tussen de kazen in een Zwitserse kaasmakerij heeft gestaan, ervaart meteen waar het product vandaan komt. Dat gevoel nemen ze mee naar huis, waar ze het vervolgens vol enthousiasme delen met hun klanten. Zo brengen speciaalzaken als lokale aanspreekpunten het Zwitserse DNA op Belgische bodem tot leven, maar geven ze er tegelijkertijd een persoonlijke invulling aan.”

Hoe maak je een buitenlands streekproduct relevant?

Vincent: “Om een lokaal product ook buiten de landsgrenzen te laten werken, moet je op zoek gaan naar overlap. Naar een complementair verhaal of gedeeld erfgoed. Zo ontwikkelden we samen met chef Viki Geunes van driesterrenrestaurant Zilte en koekjesproducent Philippe’s Biscuits een hartige versie van de Antwerpse handjes, met Gruyère AOP als vernieuwend ingrediënt."

"Zulke projecten werken enorm goed, omdat je een lokaal verhaal creëert waarin traditie en innovatie samenkomen. En het levert veel persaandacht op. Ook met Comme chez Soi in Brussel lopen er mooie samenwerkingen. Het restaurant viert in juni zijn honderdste verjaardag. Voor die gelegenheid geeft chef Lionel Rigolet vijf traditionele Belgische gerechten een nieuwe toets door er Zwitserse kaas in te verwerken.”

Zijn alle generaties even snel overtuigd van de meerwaarde van streekproducten? Hoe bereik je verschillende leeftijdscategorieën?

Vincent: “40-plussers zijn over het algemeen sneller te vinden voor Zwitserse kazen. Ze zijn vaak financieel stabieler en dus bereid om wat meer te betalen voor kwaliteit. Bovendien hebben ze doorgaans meer gereisd, waardoor buitenlandse streekproducten hen sneller aanspreken. En dan is er natuurlijk nog het smakenpalet: de pittige, sterke aroma’s van Zwitserse kazen vallen vooral bij een iets ouder publiek in de smaak."

"Jongeren daarentegen zijn gevoeliger voor socialmediatrends. Vandaag domineert vooral de mediterraanse keuken: online circuleren recepten met burrata, feta of halloumi. Om ook die doelgroep te bereiken, werken we samen met influencers en de gastronomische gids Fooding."

"Vooral jonge, bruisende steden vormen daarbij een belangrijke target. Zo openden we enkele jaren geleden pop-uprestaurant CHeesy in Brussel, waar zes weken lang kroketten met Zwitserse kaas werden geserveerd, telkens door een andere lokale chef van dienst. Op die manier spraken we via sociale media een breed én jong publiek aan.”

Zijn promoties zinvol om lokale producten in de kijker te zetten?

Vincent: “Omdat Switzerland Cheese Marketing gedeeltelijk gefinancierd wordt door het Zwitserse landbouwministerie, zijn we gebonden aan strikte regels. Zo kunnen we nooit kortingen uitdelen of stuntacties doen. Maar dat betekent niet dat je geen creatieve promoties kan opzetten om een product in de spotlight te zetten. In buurtsupers hebben we bijvoorbeeld al ovenwanten uitgedeeld bij aankoop van Appenzeller. Dat soort acties werkt goed, omdat ze bijdragen aan de totaalbeleving van het product. Maar we staan ook altijd open voor eigen initiatieven van retailers!”

Welke rol spelen lokale labels bij regiomarketing?

Vincent: “Labels, etikettering en visuele herkenbaarheid zijn enorm belangrijk wanneer je lokale producten in het buitenland wil positioneren. Een AOP-label – dat staat voor Appellation d’Origine Protégée – garandeert bijvoorbeeld dat de kaas effectief een Zwitserse oorsprong heeft en volgens een authentiek productieproces gemaakt werd. Het staat symbool voor degelijke kwaliteit. Ook stickers of visuele elementen zoals een Zwitserse vlag op de verpakking maken een verschil."

"Ze zorgen ervoor dat een product in het oog springt. Bij kaasspeciaalzaken wordt de kaas vaak vers afgesneden voor de klant, waardoor we minder met die verpakking kunnen spelen. Daarom voorzien we kwalitatief brandingmateriaal dat de Zwitserse sfeer versterkt: een houten koetje, verwijzingen naar chalets, fondue of alpenweides ... Ze zijn deel van de traditie, dragen bij aan de beleving en ondersteunen de storytelling.”

Wat is je grootste tip voor geslaagde regiomarketing?

Vincent: “Investeer in mensen. Ambassadeurschap blijft een van de krachtigste manieren om een product geloofwaardig in de markt te zetten. Daarnaast is het belangrijk om traditie als belangrijkste waarde in de kijker te zetten. Maar zoek daarbij wel overlap met lokale expertise om het verhaal te verankeren in de regio. En misschien nog de belangrijkste tip van allemaal: respecteer de consument. Wees eerlijk en transparant over je product, de herkomst en de kwaliteit. Succesvolle regiomarketing is zoals een goede Zwitserse kaas: het moet even rijpen, maar daarna smaakt het naar meer.”