Maaltijdboxen in de lift

Mede door de coronacrisis kende de Belgische markt van maaltijdboxen in 2020 een stevige groei. Als we kijken naar hun aandeel in de totale consumentenuitgaven, dan zien we voor maaltijdboxen een groei van maar liefst 111% in 2020 ten opzichte van 2019. Anders gesteld, de hap die maaltijdboxen nemen uit het totale gemiddelde gezinsbudget is meer dan verdubbeld.

Het sterk groeiende aandeel laat zich voor het grootste deel verklaren door een stijgend aantal gebruikers, dat verdubbelde in 2020 (9,8%) ten opzichte van 2019 (4,6%).

Naast gevestigde waarden als HelloFresh en Foodbag komen er steeds meer nieuwe spelers bij op de markt van de maaltijdboxen. In januari 2020, pre-corona, nam HelloFresh het gros van de markt in (77,7% martaandeel). Dat ziet zijn marktaandeel nu afnemen, maar blijft met een marktaandeel van 52,8% in maart 2021 wel veruit de grootste, gevolgd door Foodbag met een marktaandeel van 21,7%. De rest van de markt wordt ingenomen door 15gram (8,3%), Mealhero (6,4%), Simply You Box (4,3%), eFarmz (4%), en Ek-omenu (2,4%).  

Maaltijdbox-gebruikers betalen gemiddeld €62 per week voor hun box. Gemiddeld spenderen klanten van Foodbag €106 per maand, die van HelloFresh €100 per maand en die van Mealhero €82. Ze zijn het populairst bij 30- tot 45-jarigen. 

Waar maaltijdboxen in januari 2020 minder dan 1% bedroegen van de totale uitgaven aan boodschappen (maaltijdboxen, supermarkten en slagerijen samen) dan zien we dat dat aandeel in maart van dit jaar meer dan verdubbeld is tot 2,4%. Maaltijdboxen knabbelen geleidelijk aan dus meer aan het aandeel van de supermarktaankopen dan aan dat van de andere voedingsuitgaven.

Wanneer we inzoomen op enkel de 10 belangrijkste Belgische supermarkten (Carrefour, Delhaize, Colruyt, Aldi, AH, Lidl, Okay, Spar, Jumbo, Bio-Planet) dan zien we dat die trend nog sterker is. Waar de maaltijdboxen in januari 2020 slechts iets meer dan 1% van de totale gezamenlijke omzet innamen is dat een ruim jaar later, in maart 2021 al 2,9%.

Vraag blijft of deze opmars zich ook na de coronacrisis blijft doorzetten. En of maaltijdboxleveranciers zullen evolueren naar volwaardige online supermarkten, nu ze ook steeds vaker losse supermarktproducten aanbieden? De toekomst zal het uitwijzen. 

Download de volledige studie hieronder.