Voor €27 miljard online-bestellingen in één dag (en daar doen wij Belgen drie jaar over)

Zondag 11 november, middernacht. Alibaba-topman Daniel Zhang staat te glunderen. In het International Expo Center, in hartje Shanghai, is de teller op het reusachtige scherm net gestopt op 213,55 miljard renminbi. Dat fenomenale bedrag hebben de Chinezen in amper één dag uitgegeven op de 29 e-commerceplatformen van de internetgigant. Bijna driemaal zoveel als de Belgen in één jaar uitgeven aan online aankopen. En vijfmaal zoveel als de Amerikanen vermoedelijk op Black Friday zullen spenderen. En dan is nog geen rekening gehouden met de cijfers van de andere Chinese internetgigant JD.com. Waanzinnig. Zeker als je bedenkt dat Singles' Day amper tien jaar bestaat. Vanwaar dat succes? "Door de sterke economische groei van de laatste jaren behoren nu al meer dan 300 miljoen Chinezen tot de middenklasse, en die geven graag geld uit", vertelt Alibaba-directeur Michael Evans. "En niet te vergeten: de Chinezen hebben jarenlang geen keuzemogelijkheid gehad", zegt Terry von Bibra, algemeen directeur voor Europa.
 
 
Lotus en Delvaux
 
De shoppers, onder wie veel jongeren die opgegroeid zijn met internet en smartphones, kicken op westerse producten. Singles' Day is dan ook het uitverkoren moment om dure producten tegen grote kortingen aan te kopen. Meer dan 90% doet dit mobiel. "11.11 is voor ons een echt feest", vertelt millennial Liyuan Chen. "Je chat weken voordien al met je vriendinnen over wat je gaat kopen. En op de dag zelf kopen we dat samen aan, want dan krijg je nog extra korting." Zelf heeft ze zich beperkt tot een jas (van een merk uit Hongkong), en een haardroger van Dyson. "Ik heb die niet echt nodig, maar hij is wel trendy, en veel van mijn vriendinnen spreken erover."

Trendy zijn. Een geglobaliseerde levensstijl hebben. Dat is het summum voor deze nieuwe generatie shoppers, die hun leven grotendeels regelen via hun smartphone. Gemiddeld brengen de actieve Alibaba-gebruikers 30 minuten per dag door op de onlineplatformen. Niet altijd om te kopen, maar ook om trends te ontdekken. Ze worden sterk beïnvloed door 'influencers', die producten in livestreamings aanprijzen of hun ervaringen via sociale media delen. "We volgen de trends obsessief", geeft Liyuan Chen toe. "En we proberen graag nieuwe dingen uit. Maar het moet wel kwaliteit zijn." Het is dan ook geen verrassing dat veel verkochte merken tijdens Singles' Day luisteren naar namen als Apple, Samsung, Dyson, Huggies en... Pampers. Want naast mode zijn schoonheidsproducten, melkpoeder, elektronica, gezondheidssupplementen, huishoudtoestellen en meubels populair. Tussen de meer dan 180.000 merken staan ook Belgische merken als Lotus, Kipling, Delvaux en Godiva. Of die veel succes hebben, is niet duidelijk.
 
Wasabi-Oreo
 
Niet alleen de consumenten willen Singles' Day voor geen goud ter wereld missen. Ook grote bedrijven werken maanden toe naar 11.11. "Het is een handige manier om nieuwe producten uit te testen", zegt Joost Vlaanderen van snoepfabrikant Mondelez. Multinationals als Mars, L'Oréal, Procter & Gamble en Milkana ontwikkelen samen met Alibaba-dochter Tmall jaarlijks 300 nieuwe producten. Zoals bijvoorbeeld een pikante Snickers of een wasabi-Oreo. De helft daarvan wordt op 11.11 gelanceerd. Toch is Singles' Day meer dan één dag shoppingplezier. Weken voordien al worden de Chinezen, en ook steeds meer consumenten in Zuidoost-Azië, 'gemasseerd' voor de grote dag. In het straatbeeld is 11.11 zichtbaar aanwezig. Via games kunnen de shoppers extra kortingen verdienen. En 24 dagen voor de start van het koopjesfestival kunnen ze hun virtuele winkelkarretjes al beginnen te vullen. Vier uur voor de echte start wordt de shoppingdag op gang geschoten door een mega-spektakel, dat een mix blijkt te zijn van Cirque du Soleil, het Eurosongfestival en een Disney-musical. Popdiva Mariah Carey en supermodel Miranda Kerr zijn er als uitsmijters voor het dolenthousiaste publiek. Ruim 250 miljoen Chinezen vergapen zich aan deze gekke show.
 
Race tegen de klok
 
En dan kan het aftellen beginnen. Als de eerste seconde van 11 november is geslagen, komt de shoppende kudde tot leven. Op een reusachtig scherm in het Internationaal Expo Center wordt op een aardbol weergegeven waar de online bestellingen vandaan komen. Het scherm flikkert als gek. Eén land springt eruit: China. Haast één witte vlek, een teken dat miljoenen Chinezen aan het kopen slaan. En het gaat supersnel. Met dank aan de virtuele winkelkarretjes die al dagen klaarstonden. Na amper 1 minuut en 25 seconden is de kaap van 1 miljard dollar doorbroken, na een halfuur zijn de verkoopcijfers van 2012, 2013 en 2014 overschreden. En na iets meer dan één uur hebben de consumenten wereldwijd al 10 miljard dollar (8,7 miljard euro) uitgegeven. En de teller zal niet meer stoppen. Ook 's nachts niet. Om 15.49 uur gaat het record van 2017 (25,3 miljard dollar) eraan, en een uur laten wordt de kaap van 1 miljard pakjes overschreden. Om stipt 24 uur staat er een nieuw verkooprecord te blinken.

Intussen is achter de schermen van dit 'Global Shopping Festival' een nooit geziene logistieke operatie van start gegaan. Want Alibaba maakt zich sterk dat de bestelde goederen binnen de 24 uur in China kunnen geleverd worden, en binnen de week (op termijn in 72 uur) in de rest van de wereld. Zodra de bestellingen binnenstromen, begint de race tegen de klok. Voor deze operatie doet Alibaba beroep op zijn dochterbedrijf Cainiao. Een logistiek monster, dat kan rekenen op een netwerk van 15 koerierbedrijven, 2 miljoen koeriers, 3.000 transportbedrijven, 40.000 afhaalpunten en 6,1 miljoen routes. Voor Singles' Day zijn nog eens 1.000 scheepscontainers extra gereserveerd en 51 vrachtvliegtuigen gecharterd om de meer dan 1 miljard pakjes in 224 landen af te leveren.

BRON: Het Laatste Nieuws (Liyuan Chen & FRANK DEREYMAEKER )