‘Met een goeie biefstuk kan je klanten binden’

Raymond Cretskens, zijn vrouw Suzy Lemmens en hun drie jonge dochters baten twintig franchises van Carrefour Market en vijf Alvo-supermarkten uit in ons land. Maar hun familiale holding omvat ook tal van nauw verbonden firma’s met zeer uiteenlopende activiteiten, zoals industriële voedingsproducenten, bouwfirma’s en interimkantoren. Toch is Cretskens voor de buitenwereld grotendeels onbekend. En dat houdt de bescheiden zakenman liever zo. ‘Succes is voornamelijk de manier waarop je problemen aanpakt’, is een van de levenswijsheden waarmee de bedaarde Limburger het gesprek kruidt.

Cretskens stamt uit een slagersgeslacht en groeide als kind op in de slagerij die zijn vader uitbaatte onder wat nu het hoofdkantoor is. Na zijn middelbare school ging Cretskens op leercontract bij een slager in Maaseik om de stiel onder de knie te krijgen. Maar toen zijn vader ziek werd, besloot hij de familiale beenhouwerij op 19-jarige leeftijd over te nemen. Terwijl de jonge Raymond achteraan worsten draaide, verkocht zijn vrouw Suzy de vleeswaren vooraan in de winkel. 

‘We waren blij met 2.000 euro omzet per week’, herinnert Cretskens zich lachend. ‘Maar wij zijn beginnen te investeren. Dat is de rode draad door ons verhaal. Vroeger reden alle slagers rond met een Mercedes. Wij hadden een kleine auto, maar we kochten wel machines die niemand anders had.’ 

Het energieke koppel werkte van ’s ochtends tot ’s avonds. Niet veel later namen Cretskens en zijn vrouw ook de krantenwinkel naast de deur over. En in 1993 bood zich een unieke opportuniteit aan. Het koppel kon de verlieslatende Nopri in Eisden, even verderop, overnemen. Voor Cretskens was die expansie een logische stap. ‘De slagerij is de belangrijkste, maar ook moeilijkste afdeling van een supermarkt’, zegt hij. ‘Je kan daar geld verdienen, maar ook veel verliezen. Wat is de grootste moeilijkheid in een supermarkt? Klanten binnenkrijgen! Als je mensen een slechte biefstuk verkoopt, jaag je hen weg. Maar met een goeie biefstuk kan je klanten aan je binden.’ 

Hoewel iedereen voorspelde dat de Nopri failliet zou gaan, maakten Cretskens, die de eerste jaren zelf in de slagerij stond, en zijn vrouw de supermarkt tot een succes. Wat was hun wonderoplossing? ‘De schroef aandraaien! De winkel was zo dood als een pier omdat de personeelskosten slecht zaten. Dus moesten we de kosten en de marge onder controle krijgen. De marge kan je verliezen in de versafdeling: fruit en groenten, en de bakkerij. De grote uitdaging voor retailers is het inschatten van hoeveelheden. Maar als je drie dagen in een winkel staat, weet je hoeveel bananendozen je nodig hebt.’ 

Door de goede resultaten wilde het echtpaar opnieuw uitbreiden. In 1998 kochten ze een supermarkt met groeipotentieel in Kessel-Lo bij Leuven. Cretskens’ voorwaarde, en een rode draad doorheen zijn carrière, was dat hij steevast het vastgoed met een lening van de bank kon kopen. ‘Ik heb altijd meer goesting dan geld gehad’, grapt de zakenman. Snel volgde een derde supermarkt. ‘Het grootste verschil is van twee naar drie gaan. Toen we twee supermarkten hadden, deden mijn vrouw en ik elke dag de opening én de sluiting. Maar vanaf de derde winkel heb je een structuur nodig.’ 

Intussen baat Cretskens 20 vestigingen van Carrefour Market uit als franchisenemer, goed voor een jaaromzet van 150 miljoen euro. Gezien de grote concurrentie in de sector zijn niet alle winkels rendabel. ‘Sommige supermarkten zijn verlieslatend’, erkent Cretskens. ‘Maar de andere zijn solidair. Wij investeren grondig in elke winkel die we kopen. Anders draai je niet genoeg omzet en kan je niet rendabel zijn.’

Cretskens investeerde ook in verschillende voedingsbedrijven. Dat avontuur begon toen een grote industriële bakker waar Cretskens klant was eind 2015 onverwacht failliet ging. Minder dan een week later besloot Cretskens het bedrijf over te nemen en zijn winkelkennis opnieuw toe te passen. Het werd opnieuw een succes. Sinds de instap is de omzet van Crelem Bakeries (de afkorting van Cretskens-Lemmens) ruim verdrievoudigd naar 90 miljoen euro. Daarmee is Crelem, na La Lorraine, de tweede grootste industriële bakkerij van het land. De bakkerij, die 100.000 sandwiches per dag bakt, telt intussen vier vestigingen en 800 vaste klanten. 

Sindsdien heeft Cretskens nog verschillende voedingsproducenten overgenomen. Zo verwierf hij vorig jaar de Nederlandse groep Brood van Soma, gespecialiseerd in roggebrood met lange houdbaarheid. Andere bedrijven produceren op industriële wijze wild en gevogelte (Buvens), fijne vleeswaren (Buva), smeersalades en bereide maaltijden (Natu Fine Foods). 

De diversificatie van de familie Cretskens gaat nog verder. 20 jaar geleden nam de familie ‘door omstandigheden’ de firma AKP Industriebouw over. ‘Wij kenden daar niets van’, vertelt Cretskens. ‘Onze adviseurs zeiden: laat dat failliet gaan. Maar na twee jaar is het bedrijf erdoor gekomen. Eens het stabiel is, leer je een nieuwe wereld kennen. En vandaag is het een vaste waarde.’ AKP Industriebouw draaide in het jongste boekjaar bijna 20 miljoen euro omzet. Intussen is Cretskens ook als investeerder actief in bedrijven zoals Umani. Die Limburgse groep omvat een tiental interimkantoren (Flexer), het dienstenchequebedrijf Blink en de rekruteringsspecialist Umani Agency. En Cretskens investeert in Netalux, een specialist in lasercleaning. De volledige groep Cretskens, inclusief participaties, is intussen goed voor een jaaromzet van bijna een half miljard euro (waarvan een derde van Carrefour) en geeft ruim 1.000 mensen werk.

Cretskens ziet zijn holding als een stevige eik waaruit uiteenlopende activiteiten ontstaan en groeien, en waar tegelijk een kruisbestuiving bestaat tussen de verschillende onderdelen. Zo bouwde AKP tal van panden voor Carrefour Market (maar ook voor Aldi en Spar). Het hr-bedrijf Flexer levert dan weer de interimkrachten die de broden van Crelem Bakeries en de smeersalades van Natu Fine Foods in de rekken van de familiale Carrefour Markets leggen. 

Cretskens heeft nog veel toekomstplannen. ‘De jongste tien jaar zijn wij fors gegroeid’, legt de pater familias uit. ‘Wij zijn op zoek naar gezonde groei.’ Daarnaast aast Cretskens op nieuwe overnames. Aangezien eerdere investeringen in start-ups te veel tijd en energie opslokten, kijkt Cretskens vooral naar mature bedrijven die een toegevoegde waarde bieden voor zijn supermarkten. Op een powerpoint toont Cretskens de eenvoudige overnamestrategie van de familie. In de lijst met to-do’s staat: ‘Rekenen, rekenen en nog eens rekenen’ en ‘Logisch denken met de voeten op de grond’. Don’ts zijn ruzie maken over pietluttigheden en plaatselijke adviseurs inzetten, in plaats van specialisten.

Cretskens, die tussen zijn drukke bezigheden door ook nog voorzitter is van de volleybalclub Maaseik, denkt duidelijk nog lang niet aan zijn pensioen. ‘Wij hebben altijd heel hard gewerkt in ons leven. Maar ik heb daarvan genoten. Toen we begonnen in de bouw, ging ik ’s middags drank uitpakken in de supermarkt. Vandaag ben ik niet fit genoeg meer om met pallets te sleuren. Ik geloof niet dat je de dingen goed kan doen zonder dat je er met je twee voeten in staat.’ 

De holding is intussen uitgegroeid tot een echt familiebedrijf, waarbij iedereen zijn rol heeft. Vader Raymond overziet de investeringen en participaties. ‘Ik doe niets en alles’, zegt hij zelf. Moeder Suzy (59) regelt de commerciële kant van de supermarkten. ‘Mijn vrouw doet nog altijd alle betalingen’, vertelt Cretskens. ‘Wij willen weten wat er gebeurt. Als wij een factuur van 30 hespen voor een winkel krijgen, weten we dat er iets niet klopt.’ De oudste dochter Souleika (34) begon op haar achttiende verjaardag in de zaak. De paardenliefhebster runt vandaag de bakkerijen en volgt twee supermarkten op, om de voeling met de basisactiviteit niet te verliezen. Ook dochter Jerica (31), die een beenhouwersopleiding volgde, kwam snel in de zaak: zij beheert nu de supermarkten en de vastgoedtak. Alleen de jongste dochter Orfea (28) studeerde eerst enkele jaren in Londen vooraleer ze in het familiebedrijf stapte, waar ze de personeelszaken regelt. 

‘Ik was zo blij als een gek dat ze alle drie in de zaak kwamen. Het is mijn grootste geluk dat we samenwerken’, zegt Cretskens. Al voegt hij lachend toe: ‘Maar ik mag dat niet te luid zeggen, want mijn vrouw hoopte dat de kinderen zouden studeren.’ Cretskens zelf hecht daar minder belang aan. ‘Een vriend van mij zegt: als je te veel studeert, durf je niets. Praktijkervaring is ook belangrijk.’ De drie dochters, die van kindsbeen af meehelpen, nemen stelselmatig meer verantwoordelijkheid op, naast twee schoon zonen die elk een bedrijf in de groep leiden. ‘Mijn kinderen staan vandaag in de vuurlinie. Als op zondagochtend de kassa in een supermarkt niet werkt, worden zij gebeld.’ 

Op termijn hoopt Cretskens zijn groep om te vormen tot een familiale investeringsholding. Het gezin komt regelmatig, zonder schoonzonen, samen voor overleg. En wie hakt de knoop door als er discussie is? Raymond Cretskens steekt grijnzend zijn vinger op.

Bron: De Tijd - Lukas Vanacker