Klantenkaarten zijn het nieuwe goud

Aldi voert als laatste supermarkt een digitale klantenkaart in. Persoonlijke gegevens van klanten zijn een goudmijn voor supermarktketens. Klantenkaarten vormen een voortdurende bron van waardevolle informatie, en supermarktketens verdienen er miljoenen mee.

Het idee achter zo’n kaart op de smartphone is om klanten trouwer te maken aan de supermarktketen, zegt Els Breugelmans, professor Retail aan de KU Leuven, in een artikel in Het Laatste Nieuws. Ketens proberen het klantengedrag te beïnvloeden, zodat klanten vaker langskomen en meer uitgeven. Zo geeft Aldi bonuspunten aan wie vijf keer per maand langskomt, en Delhaize beloont wie gezonde producten koopt. Tenminste, als eerst de Plus-kaart wordt getoond.

Met zo’n digitale kaart kunnen ketens de klant echt volgen. Ze weten niet alleen wat er wordt gekocht, maar ook door wie. Komt de klant één of meerdere keren per week? Koopt hij altijd dezelfde merken? Gaat hij in op promoties? En zijn er jonge kinderen of huisdieren in huis? Al die inzichten zijn goud waard. Klanten die vaak vegetarisch kopen, krijgen bijvoorbeeld een kortingsbon voor een nieuw veggieproduct. Colruyt weet uit het koopgedrag of klanten huisdieren hebben en of ze uit de pampers zijn. Die producten zien klanten dus nooit in hun promofolders.

De klant krijgt op die manier ook het gevoel dat de supermarkt meedenkt en relevante aanbiedingen doet. Onderzoek toont aan dat klanten dat appreciëren. In ruil voor kortingen en voordelen geven we blijkbaar graag een stukje van onszelf prijs.

Maar wat gebeurt er achter de schermen met die data? Nee, supermarkten verkopen persoonlijke gegevens niet zomaar door, want dat mag ook niet volgens de GDPR-wetgeving. We zijn daartegen goed beschermd, stelt Breugelmans gerust. Ketens zoals Colruyt Group en Delhaize benadrukken in hun privacyverklaring dat ze geen persoonsgegevens verkopen.

Wat ze daarentegen wél verkopen aan fabrikanten en leveranciers, zijn anonieme, gebundelde inzichten. “Een merk krijgt geen lijst met namen van klanten,” zegt Breugelmans. “Wel een rapport dat bijvoorbeeld zegt: ‘Uw nieuwe koekje werd vooral gekocht door gezinnen met kinderen in Vlaanderen’, of ‘Uw actie “tweede aan halve prijs” zorgde voor 15% meer nieuwe kopers’.”

En dat is een miljoenenbusiness. Cijfers zijn bedrijfsgeheim, maar dat het om enorme bedragen gaat, staat vast. Zo stelde Ahold Delhaize, het moederbedrijf van Delhaize en Albert Heijn, twee jaar geleden als doel om wereldwijd 1 miljard euro omzet uit ‘retail media’ te halen tegen dit jaar. Toenmalig CEO Frans Muller bevestigde in juni 2023 dat ze al halfweg waren, met 500 miljoen euro in Europa en de VS.

Analisten voorspellen dat de Europese markt voor retail media zal groeien van 6 miljard euro in 2020 tot meer dan 25 miljard euro tegen 2026. Merken als Coca-Cola kunnen betalen om zeer gericht te adverteren bij specifieke doelgroepen, via de app, folders, sociale media of nieuwsbrieven. Of om bovenaan de zoekresultaten te verschijnen wanneer er in de app of webshop van de supermarkt ‘frisdrank’ wordt ingetikt.

Retail media wordt hoe langer hoe meer een verdienmodel voor de ketens, aldus de retailprofessor. Jouw persoonlijke data mogen dan slechts enkele euro’s per jaar waard zijn, de echte commerciële waarde zit in de massa. De combinatie van data van miljoenen klanten wordt op de datahandelsmarkt verkocht voor bedragen tot honderdduizenden euro’s per jaar.

De combinatie van data van Delhaize, Albert Heijn en Bol.com geeft Ahold Delhaize in de Benelux een uiterst machtige positie. En Colruyt Group kan niet alleen de data van Colruyt, OKay, Bio-Planet en Spar combineren, maar heeft onder meer ook Newpharma, Jims en Dats 24 als bron.

Bron: het Laatste Nieuws