Everyday verdwijnt niet, maar Boni moet wel “dé referentie” worden

Gaat Everyday verdwijnen? Op social media en online fora dook hier en daar dat gerucht op. Neen, laat Colruyt weten, Everyday verdwijnt níét. Maar er loopt wel degelijk een oefening over welke Everydayproducten er de komende jaren nog in het rek gaan liggen. “En de keuze is wel gemaakt dat Boni echt de referentie is waar Colruyt Group mee naar buiten wil komen als private label ”, zegt woordvoerster Hanne Poppe.

Private label? Dat zijn de huismerken van de supermarkten, de eigen producten dus. En die hebben de afgelopen jaren steeds meer aan belang gewonnen ten opzichte van de grote merken. “In 1980 vertegenwoordigden de huismerken tien procent van de verkoop voor de Belgische supermarkten, nu is dat 42 procent”, zegt Tom Penninckx, onderzoeker bij NielsenIQ. “En Boni of Boni Selection is een huismerk dat nog maar een jaar of twaalf bestaat, maar sindsdien wel enorm wordt gepusht. Je zal Boni vaak op ooghoogte zien staan in de rekken.”

Zowel Boni als Everyday zijn dus huismerken. Wat is het verschil? Everyday is het allergoedkoopste. Het witte product van Colruyt, zeg maar: basic, eenvoudige - witte - verpakking, geen franjes, meer focus op prijs dan kwaliteit. Boni Selection is het huismerk met “extra aandacht voor kwaliteit, smaak, breed assortiment en duurzaamheid”, zegt Colruyt zelf.

“Het is het huismerk dat wat duurder is en waar ze dus vermoedelijk wat meer marge op hebben”, zegt Penninckx. In die zin is het logisch dat Colruyt de klant meer daarnaartoe wil lokken, zegt hij. “We komen uit jaren van constante prijsstijgingen en hoge inflatie, en toen lag de nadruk wél op de echt goedkoopste producten”, zegt de onderzoeker. “Nu is er een stabilisatie en leent het moment zich er misschien beter toe om dat te herbekijken.”

“Zo'n huismerk is, in tegenstelling tot het goedkoopste witte product, ook hét merk waar een supermarkt zich mee profileert”, zegt retailexperte Els Breugelmans (KU Leuven). ­“Colruyt hoopt dat als één Boni-product je bevalt, je ook in andere segmenten voor Boni gaat kiezen.”

Colruyt is niet de enige die de oefening maakt. Bij Delhaize zal het discountmerk 365, ook een wit product, helemaal verdwijnen. “We maken de switch naar ons huismerk Delhaize”, zegt woordvoerder Roel Dekelver. “Dat 365-gamma is begin de jaren 2000 ontstaan als reactie op de forse opkomst van de hard discounters ( als Lidl en Aldi, red. ). Maar het landschap is sindsdien veranderd. De klant hoeft niet te wanhopen: de kwaliteit krijgt een upgrade en we hebben nu 1.500 producten onder de noemer 'Kleine Leeuwtjes' ( producten van het huismerk Delhaize waar korting op geldt, red .). Dat zijn er veel meer dan er ooit 365-producten geweest zijn.”

Colruyt benadrukt nog eens dat bij hen Everyday als naam sowieso níét verdwijnt. “Maar we passen ons aanbod voortdurend aan en we stellen vast dat de behoeften evolueren en dat in sommige productcategorieën - bijvoorbeeld verse desserts, sommige koeken, kantoor- en schoolproducten - de hogere kwaliteit van Boni een meer gepast antwoord biedt. In die gevallen passen we ons aanbod aan met een product van ons Boni-merk.”“Colruyt zou ook wel gek zijn om Everyday te laten verdwijnen”, zegt Penninckx. “Het is sowieso het bekendste huismerk van België, blijkt uit ons onderzoek. En Colruyt heeft dat merk hard nodig, vooral in concurrentie met discounters als Aldi en Lidl. Het zal altijd een aantal van die absolute prijskrakers moeten behouden om aan de belofte te voldoen dat het de goedkoopste is.”

En is er eigenlijk echt een verschil tussen een blik gepelde tomaten van 365 of van Delhaize, tussen een pak rijst van Everyday of van Boni? “Dat is de vraag van één miljoen”, zegt retailexpert Els Breugelmans (KU Leuven). “Sowieso worden veel huismerken al gemaakt in fabrieken waar ook een A-merk wordt gemaakt. Wat dan nog het verschil is binnen die huismerken - tussen eenzelfde product van Boni of van Everyday - is soms moeilijk te achterhalen. Het kan helpen de ingrediëntenlijst te bekijken. Misschien zal, in het geval van een tomatenproduct, bij het duurdere huismerk 'tomaten' het eerst vermeld worden, en bij het witte product niet. Dan weet je dat er in de duurdere versie meer tomaten zitten. Maar toegegeven: dat is niet eenvoudig om te achterhalen en de supermarkten zelf gaan je het verschil niet uitleggen.”