Op het slagveld in supermarktland

Stennis in het Kempense Retie. De lokale Delhaize sluit na 60 jaar de deuren. Lang was de supermarkt de enige winkel van het dorp, maar jaren geleden kwamen Aldi en Lidl erbij en nadien opende ook Okay er een vestiging. Die besloot onlangs ook op zondag te openen, net als de gloednieuwe Spar even verderop in Mol. Jarenlang was de Delhaize als enige in de streek open op zondag. Die troefkaart is de supermarkt kwijt.

‘Nu de omzet daalt, hebben we geen andere keuze dan onze winkel te sluiten’, zegt eigenaar Ruben Dewaele. ‘Het gebouw is versleten en een renovatie — laat staan een nieuwbouw — is financieel niet haalbaar. De investering kunnen we door de toegenomen concurrentie onmogelijk terugverdienen.’

De situatie in Retie zegt alles over hoe het eraan toegaat in de Belgische supermarktsector. Er is sprake van een heuse supermarktoorlog, die al slachtoffers eiste. Makro, Mestdagh en Louis Delhaize (Cora, Match, Smatch) bezweken, terwijl Carrefour en Lidl al jaren forse verliezen slikken. De winstmarges van marktleider Colruyt smelten.

De oorzaak is niet ver te zoeken: het aantal winkels neemt fors toe. Tussen 2014 en 2024 groeide het aantal supermarkten volgens het onderzoeksbureau Locatus met niet minder dan 40 procent. Er zijn nu in Vlaanderen en Brussel 1.236 supermarkten met een oppervlakte van meer dan 800 vierkante meter. Ter vergelijking: winkels als Delhaize en Colruyt meten gemiddeld rond 1.500 vierkante meter.

Haast alle ketens openden nieuwe winkels en nieuwe spelers maakten hun opwachting. De komst van Albert Heijn in 2011 was een gamechanger. Intussen hebben de Nederlanders 86 Belgische vestigingen. Ze streven al jaren naar 100 winkels, maar het is twijfelachtig dat ze daarna stoppen.

Commercieel gooide Albert Heijn meerdere knuppels in het hoenderhok. Meteen nadat het in België geland was, pakte Albert Heijn uit met voor die tijd opzienbarende kortingsacties van het type 1+1 gratis. Ook haar vaste prijzen verlaagde de Nederlandse groep tot onder die van de gevestigde Belgische concurrentie.

Drie jaar na de komst van Albert Heijn meldde het studiebureau Nielsen dat de ‘Hollandse prijzen’ ervoor hadden gezorgd dat supermarkten in de buurt 2 procent goedkoper waren dan supermarkten zonder een Albert Heijn in de nabijheid. Winkel per winkel vergrootte Albert Heijn zijn greep op de sector.

In 2020 was de keten dermate verspreid over Vlaanderen dat Colruyt, dat zijn klanten de laagste prijs belooft, zich genoodzaakt zag in al zijn Vlaamse winkels zijn prijzen te verlagen naar het niveau van Albert Heijn. Lidl moest dan weer afstappen van zijn strategie om in het hele land dezelfde prijzen aan te rekenen. Het maakte een opsplitsing tussen Vlaanderen en Wallonië om in Vlaanderen te kunnen reageren op de prijzen van Albert Heijn en Colruyt, zonder de prijsverlagingen ook in Brussel en Wallonië te moeten slikken.

Daarop duwden de Nederlanders het gaspedaal nog wat harder in. In de Belgische Albert Heijns zijn heel wat producten aanzienlijk goedkoper dan in de Nederlandse vestigingen. In 2023 stelde De Tijd een winkelkar met 124 producten samen die bij Albert Heijn België 7,5 procent goedkoper was dan bij Albert Heijn Nederland.

De keten verkoopt populaire alledaagse producten als pakweg een kilo tarwebloem ook vandaag nog duurder in Nederland dan in België: onze noorderburen betalen met 85 cent ruim het dubbele. Ook de kortingsacties van Albert Heijn werden steeds agressiever. Toen in 2019 alle ketens elke week met verschillende 1+1-gratisacties uitpakten, ging Albert Heijn nog een stap verder met 1+2 gratis. Ook die actie duikt nu bij de andere ketens om de haverklap op en dus pakte Albert Heijn vorig najaar uit met de actie 2+5 gratis.

Intussen dook nog een te duchten concurrent op: Jumbo. De eveneens Nederlandse keten kon wel niet hetzelfde schokeffect teweegbrengen en kreeg de perceptie tegen toen ze moest toegeven dat ze haar al te bombastische ambitie niet kon waarmaken om in 2025 al 100 Vlaamse winkels te hebben. Toch is de impact van Jumbo reëel, want intussen heeft de keten 44 Belgische winkels. Die boeken zo’n half miljard euro omzet. Dat geld komt van de gevestigde concurrentie, in een sector met dunne winstmarges waar spreekwoordelijk elke euro telt.

In Franstalig België kwam de sector onder druk door de uitbreiding van de Franse keten Intermarché. Ook die pikte klanten van de gevestigde ketens in. Al is het niet al rozengeur en maneschijn voor Intermarché. De keten ligt overhoop met verschillende zelfstandige uitbaters. Heel wat winkels gingen al failliet. In hun supermarktoorlog hebben de ketens één sterk wapen: lage prijzen. De supermarkten grijpen naar grote kortingen en dragen luid uit dat ze ‘goedkoop’ zouden zijn.

Dat veroorzaakt de jongste tijd spanning, bleek uit enkele opstootjes begin dit jaar. Zo betoogde Delhaize in een reclame­offensief dat het goedkoper zou zijn dan Lidl. Tot ontstentenis van de Duitse keten, die prompt naar de rechtbank stapte en Delhaize ervan beschuldigde bedrieglijke reclame de wereld in te sturen. Met een eigen prijsvergelijking beweerde Lidl goedkoper te zijn dan Delhaize. De rechter oordeelde dat Delhaize zijn campagne mocht voortzetten.

Twee weken later maakte Lidl Colruyt dan weer boos. De keten kondigde aan 100 producten goedkoper te maken en beweerde daardoor goedkoper te zijn dan Colruyt. Dat reageerde verontwaardigd dat het zijn prijzen wel degelijk naar het niveau van Lidl had verlaagd, maar dat de Duitse keten gewiekst en onterecht de oude Colruyt-prijzen afficheerde in haar reclame.

Het openlijke gesteggel toont aan hoe beducht supermarkten er in de huidige omstandigheden voor zijn om als niet goedkoop te worden bestempeld. De consument vaart er intussen wel bij. Vlak na corona en de inflatieschok aan het begin van de oorlog in Oekraïne zag de Belg de prijzen in de supermarkt minder hard stijgen dan gezinnen in de buurlanden.

Een studie van het Prijzenobservatorium van de federale overheidsdienst Economie toonde aan dat de prijzen van voeding en niet-alcoholische dranken in België tussen 2016 en 2022 met 15,3 procent ­stegen. Dat was 26,4 procent in Duitsland, 21,2 procent in ­Nederland en 16,3 procent in Frankrijk.

Al gaat het niet om een zaligmakend effect, want in de voorbije jaren lag de inflatie in ons land dan weer hoger. In 2023 bedroeg de Belgische voedselinflatie 12,7 procent, ­tegenover het gemiddelde van 11,5 procent van de buurlanden. In 2025 bedroeg de Belgische voedselinflatie 4,3 procent tegenover 2,5 procent.

Nu alle ketens met hoge kortingen en aankondigingen van prijsverlagingen strooien, wordt het moeilijker om zich met dergelijke acties te onderscheiden. Daarom zoeken supermarkten andere manieren om de aandacht te trekken en klanten te lokken. De meest spraakmakende is allicht de zondagsopening. Al jaren openen honderden zelfstandige winkels van pakweg Spar, Delhaize en Carrefour de deuren op zondag, maar de trend kwam in een stroomversnelling toen Delhaize zijn 128 grote winkels drie jaar geleden overdroeg aan zelfstan­dige uitbaters. Die beslisten bijna allemaal hun supermarkt op zondag te openen.

Begin dit jaar volgden ook Okay en de Carrefour-hypermarkten. Lidl en Aldi kondigden aan ook op zondag open te willen. Toen die laatste zijn initiatief bekendmaakte, werd nog maar eens duidelijk hoe hoog de temperatuur in de sector is opgelopen. Er braken in ruim 60 van de 440 winkels stakingen uit. Een unicum bij de keten, die bekendstaat om haar sociale vrede. Noch de directie, noch de vakbonden ­hadden het zien aankomen.

De concurrentie is intussen zo groot dat het strijdtoneel zich verlegt van de winkelvloer naar de juridische arena. Zo kan een keten die ergens bouwplannen voor een nieuwe winkel ontvouwt, er tegenwoordig gif op innemen dat een of meerdere concurrenten haar plannen dwarsbomen door de vergunningen aan te vechten. Dat levert in het bureaucratische België op zijn minst jaren vertraging of zelfs afstel op.

In Geel probeert Jumbo al vijf jaar een winkel te openen, maar daar steekt de lokale Carrefour een stokje voor met een procedureslag. Zopas verloor de keten er voor de derde keer haar vergunning. Jumbo zal een vierde poging wagen. In Kasterlee en Grimbergen borg Jumbo zijn plannen definitief op na schier eindeloze procedures.

Intussen rijst de vraag of er na Makro, Mestdagh en Louis Delhaize nog slachtoffers zu llen vallen in de supermarkt­oorlog. Vaak valt in de sector de analyse te horen dat er ‘te veel’ winkels zouden zijn.

De vraag rijst bijvoorbeeld hoe het Carrefour vergaat in de komende jaren. De keten kampt al jaren met een slabakkende omzet. De verkoop van de Belgische winkels daalde ondanks hoge inflatie van 4,6 miljard euro in 2023 naar 4,4 miljard in 2025. Bovendien kampt het bedrijf met ver­liezen. Het lijkt aan commerciële slagkracht te verliezen. Nu Cora verdwenen is, is Carrefour volgens onderzoek van de consumentenorganisatie Testaankoop samen met de buurtwinkelketen Spar de duurste supermarkt van het land, wat vragen doet rijzen over zijn vermogen om klanten te kunnen (terug)winnen.

De Franse directie twijfelde recent openlijk aan de toekomst van Carrefour in België. Begin dit jaar raakte bekend dat de Fransen overwogen om hun Belgische activiteiten te verkopen. Tot een deal kwam het voorlopig niet, want de interesse blijkt zeer klein te zijn. Eind maart klonk het dat een verkoop van de baan zou zijn omdat de keten naar eigen zeggen op de goede weg is. Topman Alexandre Bompard bracht ­onlangs een bezoek aan ons land. Een poging om het goed te maken met de Belgen of een ­volwaardig teken van vertrouwen?

Door zijn aankondiging wordt ook duidelijk dat Aldi het moeilijker krijgt. De keten hield de voorbije jaren stand. Op 3,8 miljard euro omzet boekte het bedrijf in 2024 zo’n 190 miljoen euro bedrijfswinst. Een stabiele prestatie in vergelijking met het jaar voordien. Maar door de zondagsopeningen bij de concurrentie staat de ­omzet sinds begin dit jaar onder druk.

Hoe het Albert Heijn en zijn zusterketen Delhaize financieel vergaat, is onduidelijk. Albert Heijn is met zijn expansie commercieel op stoom en Delhaize won klanten dankzij zijn zondags­openingen. Daardoor steekt moederbedrijf Ahold Delhaize in sommige periodes markt­leider Colruyt voorbij, valt te horen in de sector. De ketens hebben de perceptie mee, maar naar het effect van de straffe commerciële initiatieven op de winstgevendheid is het gissen. Het beursgenoteerde Ahold Delhaize rapporteert geen financiële cijfers over België.

Van Delhaize zijn er wel oudere cijfers te vinden via de jaarrekening van zijn Belgische vennootschap bij de Nationale Bank. Die tonen voor 2024 5,6 miljard euro omzet. Daaruit puurde de keten 1,8 miljoen euro bedrijfswinst. De Belgische jaarrekening van Albert Heijn uit 2024 vertoont groene cijfers, maar de winkels worden beleverd vanuit Nederland.

Meerdere leveranciers getuigden de voorbije jaren hoe zij hun producten aan de Nederlandse Albert Heijn-vennootschappen verkochten tegen een hogere prijs dan waartegen ze in de Bel­gische winkels liggen. Dat impliceert dat de Nederlandse vennootschappen met verlies zouden verkopen aan Albert Heijn België. De keten weerlegde de praktijken.

Ook Lidl is niet transparant over zijn finan­ciële prestaties. Alleen via lekken kreeg de buitenwereld in de voorbije jaren inkijk. Op 3,2 miljard euro omzet boekte Lidl België in 2024 een bedrijfsverlies van 12 miljoen euro. Het Duitse moederbedrijf pompte 50 miljoen euro kapitaal in zijn Belgische dochter.

Colruyt verliest van zijn pluimen. De bedrijfswinst daalde vorig boekjaar met 15,8 procent naar 213 miljoen euro. Doordat de omzet licht groeide tot 5,3 miljard euro, daalde de bedrijfswinstmarge van 5 naar 4 procent. In 2011 was dat nog 6,5 procent. Bij haast alle ketens is de urgentie zo groot dat ze stevige hervormingen doorvoeren.

Delhaize kwam met zijn verzelfstandigingsoperatie, die leidt tot lagere personeelskosten. Colruyt stoot minder belangrijke en vaak verlieslatende dochters af, zoals Dreamland, Dreambaby en de Franse Colruyt-supermarkten. De retailer uit Halle kan zo meer focussen op de Belgische winkels. Lidl wil weer winst maken door vol gas te geven. De keten wil ondanks het fors toegeno men aantal supermarkten 80 nieuwe vestigingen openen tegen 2038, om zo meer schaalvoordelen te verkrijgen. Het toont aan dat de concurrentie nog lang niet zal afnemen.

Supermarktondernemers gaan ondanks alles door met hun strijd om de klant. Zo ook op het lokale niveau bij Delhaize-gerant Dewaele. Nu hij zijn winkel in Retie sluit, zet hij volop in op zijn twee overige winkels in de Kempen. Zijn winkel in Dessel, op een boogscheut van Retie, bracht hij een jaar geleden onder in een gloednieuw en modern gebouw. Hij wil zijn klanten uit Retie naar daar lokken. ‘We verruimen er onze openingsuren. Na op zondag zijn we nu ook open op maandag, waardoor de winkel zeven dagen per week open is’, zegt Dewaele. ‘Die ruime openingsuren zijn de nieuwste veldslag in supermarktland. Heel wat winkels zijn nu alle dagen van de week open.’

De Belgische supermarktsector is in een prijzenslag beland en duwt winkels in het nauw. Ketens lokken klanten met kortingen en ruimere openingsuren. Ze openen op zondag en zijn zeven dagen op zeven open. De druk op de winst stijgt, terwijl spelers blijven uitbreiden.

Bron: De Tijd