Delhaize valt aan, Colruyt wankelt

De prijzenstrijd laait opnieuw stevig op. Delhaize vuurde het eerste schot. In folders en advertenties stelde het bedrijf plots dat zijn huismerk ­Kleine Leeuwtjes “goedkoper is dan veel mensen denken” en volgens een eigen onderzoek zelfs 12 cent goedkoper zou zijn dan Lidl voor een aankoop van 31 geselecteerde producten. De discounter reageerde prompt met een tegenadvertentie en beweerde 29 procent goedkoper te zijn dan Delhaize. Ook Colruyt gooide zich in de strijd. Waarom nu deze nieuwe veldslag?

“De consument houdt de vinger op de knip na de kerstperiode. Zeker in het begin van het jaar zien we dat retailers zich daarom gaan positioneren”, zegt Stefan Van Rompaey, hoofdredacteur van RetailDetail. Maar deze supermarktstrijd is al veel langer aan de gang. “De concurrentie wordt heviger. Denk maar aan de ‘2+5-gratisactie’ van Albert Heijn in november”, zegt Els Breugelmans, retailexpert aan de KU Leuven. Voor 2011 lag de marktstructuur vast met drie grote spelers: Colruyt, Delhaize en Carrefour. Daarnaast had je twee discounters: Aldi en Lidl.

“De komst van Albert Heijn en Jumbo heeft de Belgische retailmarkt door elkaar geschud”, zegt Breugelmans. “En het is niet omdat er meer winkels zijn, dat wij meer gaan kopen. Eerst zijn de kleine kruidenierszaken verdwenen, dan de spelers zoals Makro en Cora, die het al wat moeilijker hadden. Nu moeten ze hun groei elders halen.” Opvallend is dat Delhaize zich nu duidelijk ook in de prijzenslag mengt. “In 2022 hebben ze de Kleine Leeuwtjes gelanceerd en zetten ze hun assortiment nadrukkelijk in tegen de hard discounters”, zegt Van Rompaey. “Daar speelt ook frustratie over de perceptie dat ze de duurste zijn.”

Uit onderzoek van Test-Aankoop van een jaar geleden blijkt dat wie huismerken en verse producten koopt, het minste geld kwijt is bij Aldi, Lidl en Colruyt. Wie voor A-merken en verse producten gaat, is het goedkoopst af bij Albert Heijn, nipt gevolgd door Colruyt. Maar prijzen wisselen snel, dus die rangschikking is ook snel achterhaald. Het Nieuwsblad deed deze week zelf een onderzoek met een korf van 37 producten (zowel A-merken als huismerken). Uit hun vergelijking blijkt dat Colruyt de goedkoopste is, gevolgd door Albert Heijn en de discounters Aldi en Lidl. Lidl is goedkoper dan Delhaize: geen 29 procent zoals ze zelf beweren, maar ‘slechts’ 3,5 procent.

Prijzen vergelijken blijft evenwel een erg lastige oefening. “De korf in zo’n vergelijking is nooit wat u of ik in de winkelkar leggen”, aldus Stefan Van Rompaey. Bovendien liggen niet alle producten in alle supermarkten. Colruyt zal bijvoorbeeld grotere verpakkingen Nutella aanbieden, omdat ze traditioneel mikken op grote gezinnen. Volgens experts zijn de prijzen ook naar elkaar toegegroeid. “Net daarom is perceptie zo belangrijk. Je ziet dat de ketens met hun advertenties proberen het beeld van de klant te beïnvloeden”, zegt Els Breugelmans.

De overbezette markt heeft de voorbije jaren al een aantal slachtoffers gemaakt. Op 30 december 2022 sloot Makro zijn laatste Belgische vestiging. Een jaar later verdwenen de merken Match en Smatch van de Belgische markt. “Hypermarktketen Cora sluit binnenkort zijn zeven Belgische winkels – twee in Brussel en vijf in Wallonië – na jaren van verlies”, zegt Stefan Van Rompaey.

Vandaag staat vooral Colruyt onder druk. De groep zag zijn omzet met 4,5 procent stijgen tot 5,3 miljard euro in de eerste helft van het boekjaar 2025/26. Maar haar brutowinstmarge en bedrijfswinst dalen. Ook het marktaandeel van Colruyt gaat naar beneden. Het bedrijf wijt de zwakke cijfers aan de geplande afschaffing van de verplichte wekelijkse rustdag en het groeiende aantal supermarkten dat op zondag de deuren opent, maar ook aan de “zeer agressieve promoties van concurrenten”. Volgens Els Breugelmans zijn er geen indicaties dat ze hun laagsteprijsgarantie zullen loslaten. “Maar het is wel de vraag hoe lang ze die garantie nog zullen kunnen volhouden.”

Albert Heijn is in Nederland marktleider, maar in ons land vooral uitdager met straffe stunts en hamsteracties. “Moederbedrijf Ahold Delhaize heeft bloed geroken”, zegt Stefan Van Rompaey. “Het is een groep met twee bijzonder complementaire merken: Albert Heijn als prijsvechter en Delhaize met een sterk kwaliteits- en luxeassortiment.” Die combinatie laat de groep toe om zowel prijsgevoelige als meer welgestelde klanten aan te spreken, vaak zelfs binnen dezelfde regio.

“In Willebroek liggen Albert Heijn en Delhaize zelfs in dezelfde straat, en dat werkt perfect.” Net die dubbele strategie zet druk op Colruyt, dat historisch sterk staat in Vlaanderen, maar internationaal een kleine speler blijft. Colruyt Group stapte dit jaar wel in een aankoopalliantie met het Nederlandse Superunie en de Zwitserse Coop Group, maar het blijft moeilijk concurreren tegen een wereldspeler als Ahold Delhaize, die zelf in een nog grotere aankoopalliantie zit. “Zij hebben een grotere inkoopmacht, kunnen meer investeren in data en marketing, maar kunnen ook makkelijker nationale schokken opvangen.”

Ook de zelfstandige ondernemers staan onder zware druk. Zij beschikken niet over dezelfde schaalvoordelen, aankoopcentrales of internationale rugdekking als de grote groepen. “De kleinste spelers voelen de prijzenstrijd het snelst”, zegt Luc Ardies, gedelegeerd bestuurder van UNIZO Buurtsuper. “Maar op termijn dreigt de hele sector slachtoffer te worden van deze ratrace to the bottom: zowel de retailers, de leveranciers als de boer.”

De zondagsopeningen zetten de hypercompetitieve Belgische supermarktsector al een tijd onder hoogspanning, en die strijd gaat deze maand verder. Okay – ook onderdeel van de Colruyt Group – is sinds 1 januari op zondag open. Vanaf dit weekend volgt ook hypermarkt Carrefour met zondagsopeningen. “Vroeger ging je zondag naar de winkel omdat je een product vergeten was, maar stilaan wordt de zondag een volwaardige winkeldag én een belangrijk concurrentieel wapen”, zegt Els Breugelmans. “Retailers die zondag sluiten, hebben een aanzienlijk nadeel.”

Maar Colruyt wil zijn grote winkels voorlopig niet openen op zondag. Ook de discounters Aldi en Lidl verzetten zich tegen een zondagsopening. De drie ketens storen zich aan de wirwar van paritaire comités, waarin werkgevers en vakbonden per sector afspraken maken over lonen en arbeidsvoorwaarden. Zij moeten hun personeel hogere lonen en premies uitbetalen dan de supermarkten in handen van zelfstandigen, zoals Delhaize. Oneerlijke concurrentie, klagen Colruyt en Lidl België.

Consumenten blijken steeds minder trouw aan één supermarkt. Die veranderde winkeltrouw maakt de concurrentie tussen supermarkten alleen maar intenser. “De supermarkten hebben ons opgevoed tot cherrypickers”, zegt Stefan Van Rompaey. Breugelmans vult aan: “We zien bijvoorbeeld duidelijk dat de bezoekers van Aldi en Lidl doorgaans ook nog andere winkels bezoeken.”

Toch is de prijs niet het belangrijkste argument voor de consument om een supermarkt uit te kiezen. “Shoppers willen niet omrijden. Ze kiezen eerst wat dichtbij is. Pas daarna spelen de factoren prijs, aanbod en service”, stelt Van Rompaey. Niettemin zijn we door de inflatie ons gedrag gaan aanpassen richting zuinigheid. Marktonderzoeker YouGov schreef in een najaarsrapport dat Belgen wat minder naar de winkel gaan en bij een supermarktbezoek ook iets minder producten in hun kar leggen. En als de huismerken in promotie staan, zijn we niet te beroerd om die te kopen, in plaats van de A-merken.  

Een groep mensen baseert zijn winkelbezoek op de promoties in de folder, maar stuntprijzen betekenen niet noodzakelijk dat je een goede zaak doet, vertelt Els Breugelmans. “Je kunt een grote korting scoren op een bepaald product. Maar als je ook al je andere boodschappen in die winkel doet – en dat is wat de meeste mensen doen – kan het zijn dat je toch nog duurder uitkomt.”

Ahold Delhaize, dat zeiden we al, stevent dit jaar af op marktleiderschap in Vlaanderen. Dat zou symbolisch een belangrijke overwinning zijn tegenover de jarenlange dominantie van Colruyt. Wereldwijd groeien discounters en volgens Van Rompaey zullen Aldi en Lidl ook in ons land winnaars blijven. Ook Jumbo doet het goed. Volgens retailmagazine Gondola steeg de omzet van de Nederlandse supermarktketen Jumbo – met zijn 44 winkels – vorig jaar met 25 procent.

De consument lijkt ook te profiteren van de prijzenslag, al waarschuwen experts voor negatieve gevolgen op lange termijn. “Fabrikanten klagen nu al dat hun marges flinterdun geworden zijn. Daardoor hebben merken ook steeds minder budget om te innoveren. Je kunt je dus afvragen of zo’n prijzenslag geen negatieve gevolgen zal hebben voor het aanbod op langere termijn en zelfs voor de kwaliteit van de voeding”, zegt Luc Ardies van Buurtsuper.be.
 
Bron: De Morgen - Eline Bergmans, Lotte Beckers