CEO Jumbo over komst naar België

Het is bijna vijf jaar geleden dat Jumbo voet zette op Belgische bodem. Op 6 november 2019 openden in Pelt de deuren van de eerste supermarkt. Vorige week werd nummer 35. Direct ook de eerste Jumbo Foodmarkt op de Belgische markt.

‘De komende periode openen we nog drie supermarkten, dus eind dit jaar staat de teller in België op 38’, zegt Jumbo-topman Ton van Veen tegen Distrifood. Het is nog ver weg van de ambitie die rond de opening van de eerste vestiging werd uitgesproken: 100 supermarkten in Vlaanderen en voor de lange termijn mogelijk uitbreiding naar Franstalig België.

De formule had zich ook goed voorbereid op de stap over de grens. In Pelt liggen zo’n 2500 producten die Nederlandse Jumbo’s niet verkopen. Vooral de brood- en vleesafdeling zijn op de schop genomen, terwijl ook de receptuur van kant-en-klare maaltijden is aangepast aan de Vlaamse smaak.

Van Veen is inmiddels een stuk voorzichtiger in de ambitie dan rond de start in België. ‘Het is geen doel om heel snel veel nieuwe winkels te openen’, zegt hij nu. Eind volgend jaar moet de teller rond de 50 staan. ‘We hebben moeten leren hoe het in België werkt. Dat is anders dan in Nederland, bijvoorbeeld met vergunningen. In Nederland kan er bezwaar worden gemaakt vanwege ruimtelijke ordening. In België ook om economische redenen. Lokale concurrenten kunnen steeds weer opnieuw bezwaar maken. Dat is niet iets om over te klagen, maar wel iets waarmee we hebben moeten leren omgaan.’

Jumbo heeft sinds de start ook het roer omgegooid. De formule zette in eerste instantie in op filialen, maar inmiddels is meer dan de helft van de vestigingen in handen van zelfstandige ondernemers. Volgens een Belgische retailkenner een logische stap. Vanwege regelgeving kunnen ondernemerswinkels in België profiteren van lagere loonkosten en werknemers flexibeler inzetten dan filiaalbedrijven. Ook concurrent Albert Heijn zet voor uitbreiding nog alleen in op franchisers en Delhaize doet alle filialen over aan ondernemers. De Foodmarkt in Gent is wel een filiaal.

De formule maakte niet alleen in aantal winkels een tragere start dan de organisatie had verwacht. Ook de omzetdoelstellingen hebben tijd gekost. Volgens Van Veen komt dit nu goed op gang in België. ‘We groeien dit jaar met 20 tot 25 procent, waarvan de helft autonoom. Ik verwacht dat we voor de Belgische markt dit jaar uitkomen op een omzet van ongeveer €400 miljoen.’

Jumbo moet bovendien vanaf volgend jaar ook break-even kunnen draaien. De Jumbo-topman is vooral tevreden over de groei van de autonome omzet. Hij heeft er ook wel een verklaring voor waarom het Jumbo meer tijd kost om succesvol te zijn in een marktgebied. ‘Wij zijn geen formule die met diepe acties snel veel klanten trekt naar een nieuwe supermarkt. Bovendien zijn Belgische klanten erg loyaal aan hun supermarkt. Ze wisselen niet snel van formule. Dat is nu goed nieuws voor ons, want nu zijn ze loyaal aan ons.’

Volgens Ton van Veen werd Jumbo in België in het begin ook als een duurdere supermarkt gezien. ‘Klanten vonden dat we mooie winkels hadden, met goed assortiment, maar daardoor ontstond ook het beeld dat we duurder zouden zijn. De prijsreferentie op de Belgische markt is Colruyt en die winkels zien er heel anders uit. Het lukt ons inmiddels veel beter om uit te leggen dat we niet alleen anders en beter zijn met onze winkels, maar ook goedkoper.’

In Nederland geeft Jumbo op dit moment een fors prijssignaal af door een campagne waarin het de vergelijking maakt met Albert Heijn. Van Veen ziet daar in België geen noodzaak voor. ‘In Nederland zijn we duidelijk goedkoper geworden, onder meer door de mogelijkheden die internationale inkoop ons bieden. Binnen de every day low pricing (edlp) formule ben je eigenlijk je eigen prijsreferentie, dus moet je andere manieren zoeken om daarover te communiceren. Het is dan logisch om je met de marktleider te vergelijken en niet met een kleinere speler.’

Hoewel het dus lastiger is om vergunningen rond te krijgen, mag er wel meer als de vergunning eenmaal rond is. Zo is de mix van supermarkt en horeca in België geen probleem. Anders dan in het Zeeuwse Goes, waar de Jumbo Foodmarkt in 2019 de deuren opende. Voor het bij de formule behorende Foodcafé kreeg Jumbo nooit toestemming. Vijf jaar na opening gooit de formule de handdoek in de ring en trekt het bedrijf de voor het café voorbestemde ruimte bij de supermarkt. ‘

Belgische consumenten zijn bourgondischer, houden van lekker eten en veel keuze. Ik denk dat Jumbo Foodmarkt goed bij het marktgebied past’, zegt Van Veen. ‘De drukte bij de opening was overweldigend, dus hopelijk is dit een voorbode voor het succes van de winkel. We hebben nog geen concrete plannen, maar ik kan me goed voorstellen dat we meer Foodmarkten openen in België. Mits we de vergunningen rondkrijgen natuurlijk.’

Bron: Distrifood.nl