Ahold Delhaize, Carrefour en Spar Colruyt staan voor fundamentele keuze

20/07/2023 2 min.

Is het een diepgewortelde rebelse koppigheid of gewoon een andere kijk op datgene wat afgelopen week werd gepubliceerd over de food retail? Luc Ardies kruipt in zijn pen om iets wat hem opvalt – in goede of slechte zin – te delen. Een nieuwe dwarse column over de boeiende relatie tussen franchisegever en -nemer.

Er is een overaanbod van supermarkten en e-commerce wint systematisch terrein. Bestelwagentjes leveren boodschappen vlot aan huis en maaltijdbezorgers maken deel uit van het dagelijks stadsverkeer. Hoe kunnen retailers zoals Ahold Delhaize, Carrefour en Spar-Colruyt overleven als straks het Amerikaanse Amazon doorbreekt of het Chinese Ali Baba komt?

Tot nu toe kozen zij ervoor om voluit hun schaalgrootte uit te spelen om op die manier efficiëntiewinsten te boeken. Ze leveren een strijd op leven en dood om op de laatste lege plekken een nieuw winkelpunt te bemachtigen en te voorkomen dat de concurrentie ermee gaat lopen.

Maar ondertussen krijgen grootschalige organisaties het alsmaar moeilijker precies omwille van de inertie die grote structuren nu eenmaal veroorzaken. Aan de ene kant te groot om wendbaar te blijven en aan de andere kant te klein om straks de concurrentie aan te gaan met nog grotere marktspelers.

De logheid van zo’n grote organisaties is een gekend fenomeen. Om die inertie te doorbreken nemen sommige hun toevlucht tot ‘agile management'. ‘Agile’ betekent lenig en flexibel. Het is een manier van denken, werken en organiseren waarbij wordt gekozen voor kleine zelfsturende teams die snel en efficiënt inspelen op de veranderingen in de buitenwereld.

In hun relatie met franchisenemers zouden ze beter faciliteren in plaats van dirigeren.

Precies daarom is de keuze voor flexibele zelfstandige ondernemers onder de vorm van franchise of andere samenwerkingsvormen een verstandige keuze. Je combineert dan de schaalvoordelen van grote (multi)nationale retailers met de flexibiliteit van kleinschalige ondernemers.

Weliswaar op voorwaarde dat die familiale bedrijven de ruimte krijgen om zelf beslissingen te nemen. En daar wringt precies het schoentje. Het is frappant dat de servicegerichte retailers geen gebruik maken van dat uniek voordeel. Met een alsmaar strakker commercieel beleid en dito franchisecontracten doen ze precies het tegenovergestelde.

In tegenstelling tot prijsgerichte retailers en online spelers zullen servicegerichte concepten vooral het verschil op de winkelvloer moeten maken. Meer dan ooit moeten franchisenemers de ruimte krijgen om hun assortiment en prijsbeleid in belangrijke mate af te stemmen op de lokale markt.

Lokale zelfstandige franchisenemers kunnen grote retailers wendbaarder maken. Als ze tenminste hiervoor de nodige commerciële ruimte krijgen…

Zoals een ondernemer me ooit vertelde: “Als ik het promotiebeleid van de centrale volledig zou volgen, dan kan ik op bepaalde momenten even goed de inhoud van mijn kassa op de straatstenen gooien.”

De tijd is aangebroken dat de grote retailers de voordelen van hun schaalgrootte vooral uitspelen op vlak van hun aankoopmacht en interne efficiëntie. In de relatie met hun aangesloten ondernemers zouden ze beter faciliteren in plaats van dirigeren. Think global, act local.