1+1 gratis: ook Colruyt springt op de kar

Kortingen in procenten, zoals -30 % bij aankoop van twee stuks en -50 % vanaf drie. Zo zien de folders én prijskaartjes in de winkels van Colruyt er sinds jaar en dag uit. Maar vanaf nu duikt daar voor het eerst ooit ook het woord gratis op. In elke folder staan voortaan naast de klassieke kortingen nog vier 'Toppromo's' à la 1+1 of 2+1 gratis. En ook in de winkel zul je die straks ontdekken.

“Op zich zijn dat acties die we altijd al hadden”, zegt Kathleen De Wolf van Colruyt die verantwoordelijk is voor de Toppromo's . “Alleen verpakten we ze telkens als korting: -50 % in de plaats van één plus één gratis . We hielden vast aan die procenten omdat het ons principe was dat niets écht gratis is. Je krijgt korting, maar betaalt nog altijd iets. Tot uit eigen onderzoek bleek dat klanten veel meer reageren op dat woordje gratis. Zeker nu de consument de laatste jaren almaar promotiegevoeliger werd én zulke acties ook ingeburgerd raakten, zouden we gek zijn er zelf ook niet mee te starten.”

Want bij andere ketens zijn ze wel al schering en inslag. Wie de folders van Carrefour, Albert Heijn, Jumbo of Delhaize openslaat, wordt ermee om de oren ­geslagen. “Het concept kwam ­samen met Albert Heijn overgewaaid uit Nederland” zegt Pierre-Alexandre Billiet, CEO van kennisplatform Gondola. “Intussen hebben ook andere ketens ze inderdaad én worden ze alleen maar straffer, tot zelfs 1+5 gratis.”

“Onderschat de impact van het woordje gratis niet”, zegt Billiet. “Het klopt wat Colruyt zegt: de consument reageert daar gigantisch op. Je verkoopt zeer veel én zeer snel in korte tijd. De reden waarom we er verschillend op reageren dan op eenzelfde korting in procenten, is omdat je als klant niet moet nadenken over hoeveel je op het einde van de rit nu exact zal betalen. Gratis is makkelijk: je koopt iets en krijgt iets erbij. Geen rekenmachine nodig om 50 of 60 % af te trekken van een bedrag. Het is zelfs zo'n sterk concept dat klanten gevoelsmatig sneller zullen grijpen naar een één plus één gratis dan naar iets waarbij je 60 % korting krijgt. Terwijl dat laatste dus eigenlijk interessanter is.”

Net omdat het zoveel impact heeft, denkt Billiet dat deze beslissing van Colruyt “de voor­bode is van een bitsig jaar vol harde concurrentie met zeer zware promoties”. “Onderschat dit niet, er is altijd gezegd dat wanneer Colruyt hiermee zou beginnen, dat een zwaar signaal zou zijn. Want ze zijn de marktleider die ook nog eens een laagste­prijzenpolitiek voert. De aantallen die zij verkopen, liggen veel hoger dan bij pakweg Albert Heijn. Gaan zij nu ook die toer op, dan zal de markt dat zeker voelen én wordt de strijd om de klant nog groter.”

Vraag is wel waarom Colruyt daar zolang mee wachtte. “Ze moeten het nu wel doen omdat de rest er ook zo hard op inzet, maar ze hebben volgens mij zo lang mogelijk de boot proberen af te houden”, zegt Billiet. “Want net omdat die acties zo succesvol zijn, ondergraaf je er ook wel de waarde van producten mee. Iets gratis weggeven, is gelijk aan economische waanzin. Als je het te vaak doet, wil niemand nog de volle pot betalen. Mensen gaan het als normaal beschouwen dat je er twee krijgt voor de prijs van één. Op korte termijn is dit dus een interessante evolutie voor de consument, maar op lange termijn heb ik er mijn bedenkingen bij. Het gaat hier nu wel vaak om grote internationale merken die sterk staan, maar wat als dit ook gebeurt met voeding?”

Bij Colruyt benadrukken ze dat ze “geen Toppromo's zullen ­voeren op producten uit de landbouwsector”. “Dat is een zeer ­bewuste keuze gezien de bezorgdheden van de landbouwsector”, klinkt het.

Bron: Het Nieuwsblad

Wat is het verschil tussen '-50% vanaf 2 stuks' en '1+1 gratis'? Niks, behalve dat optie twee een stuk aantrekkelijker klinkt. Zelfs Colruyt, dat altijd zijn eigen koers heeft gevaren, pakt nu uit met 1+1-promo's. Dat woordje gratis werkt áltijd.

Vóór 2011 deden supermarkten niet mee aan '1 kopen, 1 gratis', maar toen Albert Heijn voet op Belgische bodem zette, veranderde dat. Intussen pakken zowat alle supermarkten uit met 1+1-acties, behalve Colruyt. Tot vorige week deden ze daar aan '3 kopen is 33% korting', waar andere supermarkten '2+1 gratis' afficheerden. Maar nu wordt het geweer toch van schouder veranderd. Colruyt positioneert zich als 'altijd de goedkoopste'. Voor consumenten zijn promoties niet de primaire reden waarom ze voor Colruyt kiezen, zegt retailexpert Gino Van Ossel van de Vlerick Business School. Dat is de reden waarom Colruyt daar zolang mee heeft gewacht.

Maar nu zet de keten dus toch 'het magische woord' in. Consumenten vinden '1 kopen, 1 gratis' aantrekkelijker dan 50% korting. Het woordje 'gratis' werkt enorm goed, als een rode lap op een stier, zegt Barbara Briers, professor Marketing aan de UAntwerpen. De vermelding 'gratis' doet ons soms heel rare beslissingen nemen. Het gebeurt intuïtief en automatisch. In vergelijking is 50% iets 'cognitiefs', want je hebt meteen de indruk dat je moet beginnen te rekenen. Dat systeem is veel rationeler.

Van Ossel bevestigt: Er bestaat veel wetenschappelijk onderzoek over kortingen en 'gratis' werkt altijd. '1+1 gratis' leest als 100% korting. Ook '-50% op het tweede stuk' klinkt nog sterker dan '-25% bij aankoop van 2'. Dat is getest op twee groepen, waarbij de eerste groep de ene aanbieding kreeg en de tweede de andere — het is zuiver psychologisch.

Het woordje 'gratis' is inderdaad belangrijk, vult Briers aan. '1+1' kan namelijk ook het gevoel geven dat de consument eerst iets anders moet doen alvorens de korting te krijgen, dat heb je dan weer niet bij 50% korting. Dat is volgens mij ook de reden waarom sommige kortingen bij Colruyt frustraties kunnen oproepen, omdat je een grote hoeveelheid moet kopen alvorens de rode prijs te krijgen.

De 1+1-promo's zie je vaker bij A-merken dan bij huismerken. Het kopen van huismerken — vaak functionele producten, zoals melk — is bij veel consumenten een bewuste keuze, zegt Briers. In de rekken van de supermarkt staan die huismerken niet op ooghoogte, consumenten gaan daar echt naar op zoek. Andere merken staan vaak niet standaard op het boodschappenlijstje. Het hangt af van het belang dat eraan wordt gehecht. Maar als merken plots in de 1+1-formule worden aangeboden, raken consumenten wel verleid en kopen ze ze vaak impulsief. Het is ook een gelegenheid voor consumenten om uitzonderlijk zichzelf het duurdere A-merk te gunnen. Wanneer het in promo staat, vinden we die aankoop gerechtvaardigd.

Ons land hanteert overigens al behoorlijk strenge regels: bij ons is het in principe verboden om met verlies te verkopen, terwijl dat in Nederland wel is toegestaan, vervolgt Briers. Daar bieden supermarkten een pot Nutella bijvoorbeeld héél goedkoop aan om zo mensen naar de winkel te lokken."

"Dat kan ook het doel zijn van die promoties: mensen nog andere, vaak complementaire, producten doen kopen. Vaak zie je dat bijvoorbeeld dat witloof met korting wordt aangeboden. In dezelfde rayon liggen dan de complementaire producten kaas en hesp aan de normale prijs. De consument moet sowieso eten en krijgt de suggestie om hespenrolletjes klaar te maken. Je koopt slechts één product in promo, maar je hebt wel een oplossing voor je menu.

De nieuwe communicatiestrategie van Colruyt voorspelt mogelijk een nieuwe episode in de oorlog tussen supermarkten. Dat spreekt voor zich, zegt Briers. Alles is duurder geworden en de marges in de retail zijn erg klein. Er wordt heel hard gevochten om in de gunst van de consument te komen en prijszetting is daarin erg belangrijk.

Van Ossel nuanceert. De concurrentiestrijd is hevig, maar het is geen oorlog, zegt hij. Het is een significante stap voor Colruyt maar niet voor de markt: Colruyt volgt de anderen. Die zullen wellicht niet reageren.

Bron: Het Laatste Nieuws