Over lokvogels en pechvogels

De consument mag van een professionele retailer een meer accurate vraagvoorspelling eisen. Laat het gerecht uitmaken of het bij de reclamepraktijken van Lidl om moedwillig bedrog gaat dan wel om laksheid.

U kent ongetwijfeld het gevoel. U haast zich hoopvol naar de winkel, want weldra zal dat nieuwe fototoestel het uwe zijn. En dat aan zo'n scherpe prijs. Die kans kunnen we niet laten liggen. Wat is de ontgoocheling groot als de plaats op het schap helemaal leeg blijkt te zijn. Na enig rondkijken spreekt u de verkoper aan, die u helaas moet melden dat het product uitverkocht is. En, neen, hij weet niet 'of het nog binnenkomt'.

Hebt u gewoon pech dat de winkel de vraag te laag heeft ingeschat en dus te weinig voorraad heeft ingeslagen? Of bent u er als argeloze klant gewoon opgelegd met een lokvogelpraktijk, bedoeld om u tot een bezoek te verleiden? In plaats van onverrichterzake naar huis te gaan, hebt u wellicht toch iets anders gekocht.

De vox populi schreeuwt meteen 'kassa, kassa!' en verdenkt de winkelier van oneerlijke praktijken. Toch is dit in de meeste gevallen ten onrechte. Want het accuraat inschatten van de vraag is geen kinderspel. Dat weet elke organisator van een studentenfuif: zalig de brouwers die bereid zijn na afloop het teveel aan drank terug te nemen. Zo ook mogen krantenwinkels onverkochte exemplaren van kranten en tijdschriften naar de uitgever terugsturen.

Kerncompetentie
Voor bakkers is het moeilijker. Wie enkel écht vers brood wil verkopen, staat voor een dilemma: met flink wat onverkocht brood blijven zitten, of tegen sluitingstijd tal van klanten teleurstellen want 'ik heb alleen nog een klein volkoren'.

Toch is er een fundamenteel verschil tussen de organisator van een studentenfuif en een krantenwinkel of bakker. Terwijl de eerste als hobbyist slechts occasioneel aan vraagvoorspelling moet doen, behoort het inschatten van de vraag tot de kerncompetenties van elke professionele handelaar. Op zondag voorziet de bakker daarom meer croissants dan op dinsdag. En in juli slaat de krantenverkoper minder Humo's in dan in september.

Zelfs met gewone promoties valt het best mee om de vraag te voorspellen. 'Deze week in de aanbieding': een supermarkt weet welke meeromzet zij kan verwachten. Zij weet dat dit anders ligt voor sterke merken dan voor huismerken, en dat dit voor koffie andere meervolumes oplevert dan voor soep. Zij weet ook dat een promotie in week 12 anders scoort dan in week 42. Als bovendien te veel is ingekocht, geraken die koffie en die soep heus wel volgende week verkocht. En is er te weinig geleverd, dan krijgen we als klant met de glimlach een tegoedbon. Want de merkartikelfabrikant betaalt de korting en kan snel leveren.

Moeilijker ligt het met aanbiedingen die tijdelijk in het assortiment komen. Marketeers spreken van 'in & out-promoties'. Nabestellen is dan onmogelijk. Want die televisie is een einde reeks, dat lot merkschoenen komt uit een faillissement en die tuinbanken komen per container uit het Verre Oosten. 'Op is op ' heet dat in de folder van Colruyt.

Soms heb je als winkelier te weinig aangekocht, komt de container te laat aan, of blijkt de hele lading beschadigd. Wie veel 'in & out-promoties' doet, loopt meer risico op stockbreuk. Hard discounters Aldi en Lidl zijn de kampioenen van dat soort aanbiedingen. Ook andere laten zich niet onbetuigd. Denk maar aan Kruidvat, Carrefour of Brico.

Maar wie zijn vak ernstig neemt, beseft dat hij bij stockbreuk met veel ontevreden klanten zit. En ontevreden klanten durven wel eens weg te blijven. Daarom onderneemt 99 procent van de winkeliers actie. Zij voeren 'in & out-promoties' zonder dat het klachten regent. Zij bieden de consument die dat wil een vervangproduct aan. Ze gaan de betrouwbaarheid van hun leveranciers in China nog beter opvolgen. Zij gaan de promotieperiode langer maken om de vraag juister te kunnen inschatten. Of ze nemen de bluts met de buil, en verhogen hun risico door meer producten in te kopen.

Anders gezegd: bij 'in & out-promoties' is een occasionele stockbreuk dus onvermijdelijk, maar een regelmatige stockbreuk is onaanvaardbaar. Het getuigt van onbekwaamheid, gebrek aan beroepsernst of regelrecht consumentenbedrog.

Laat nu het aantal klachten tegen Lidl zo hoog opgelopen zijn, dat we het probleem moeilijk nog als occasioneel kunnen omschrijven. De systematiek waarmee de stockbreuk voorkomt, associeer je met het amateurisme van een studentenvereniging, niet met het professionalisme van een internationaal winkelbedrijf. Daardoor misleidt Lidl de consument en stelt het de hele sector in een kwaad daglicht. Het leidt bovendien tot oneerlijke concurrentie. Wie het spel wel correct speelt, krijgt minder klanten over de vloer en raakt ten onrechte opgezadeld met een te duur imago.

Daarom verbiedt de wet de lokvogelpraktijk. Daarom fulmineren consumentenorganisaties terecht tegen deze vorm van bedrog. Daarom onderschrijven ook de winkeliers deze wetgeving.

Gino Van Ossel

- Is retailspecialist en hoogleraar marketing aan Vlerick Leuven Gent Management School.
- Vindt het aantal klachten zo hoog, dat je de problemen met stockbreuk bij Lidl niet meer occasioneel kan noemen.

Bron: Mediafin